“L’anno trascorso verrà ricordato come uno dei periodi più difficili per i retailer ‘fisici’… viviamo una lotta d’inferno”, ha scritto il CEO di Sears Edward Lampert in un sincero post recente sul blog. È possibile che la sua valutazione sia reale? Diamo un’occhiata allo stato attuale del commercio fisico, e a che cosa ha in serbo il futuro.
Il commercio fisico di oggi: una pletora di chiusure
Sappiamo che la percentuale odierna di chiusure di negozi è senza precedenti, con un numero di bancarotte del retail nel 2017 già superiore al totale del 2016. E continuano i titoli funesti. “Aumenta la sofferenza dei grandi magazzini USA” (Financial Times), che riporta i tempi duri di Macy’s, Kohl’s e Dillard’s; “Le vendite dei grandi magazzini rallentano” (Wall Street Journal) sulle difficoltà Nordstrom e Hudson’s Bay (Saks Fifth Avenue e Lord and Taylor).
Eppure, tra gli scenari da fine del mondo, di licenziamenti, chiusure e altre difficoltà di alcuni dei migliori nomi di aziende americane, vi sono bagliori di speranza, fatti che danno qualche motivo per sperare.
In realtà, alcuni retailer europei, quali H&M, Zara e Primark si stanno ampliando e capitalizzando su forti catene di approvvigionamento che offrono fast fashion, e svuotando sedi primarie per fornire punti vendita riorganizzati e di dimensioni più ridotte. Reparti temporanei shopper-friendly, punti vendita all’interno di punti vendita e mercati stanno diventando sempre meno espedienti “innovativi” e sempre più parti vitali per l’armatura del retailer.
Entra in Google Shopping: il salvatore delle eccedenze
Meno visibile, ma forse persino più importante: l’utilizzo di Google Shopping ‘può aiutare i retailer maggiormente sottoposti a pressione a gestire la questione spinosa dei troppi metri quadri fisici occupati da stock vecchio, invenduto, e a contribuire a pianificare l’aspetto fisico futuro della riorganizzazione. Inoltre, li può aiutare a trarre vantaggio da alcuni dei nuovi trend dello shopping.
Non è una novità dire che è importante smettere di pensare come un retailer fisico e invece combinare il meglio delle esperienze online e offline; ma Google Shopping serve a ridurre molta della costosa approssimazione tradizionale dell’offline, che talvolta crea quelle penose headline.
Non sorprende che i risultati delle ricerche dello stesso Google indichino la strada. Innanzitutto, il 90% degli utenti di smartphone non sanno quale brand compreranno all’inizio del buying funnel. Quindi, il 40% delle ricerche di prodotto sono generiche.
Product Listing Ads e Showcase Shopping Ads: mettere i prodotti “di fronte” agli utenti
Nell’ultimo paio di anni il gigante del tech ha introdotto diverse iniziative in Google Shopping, per aiutare i retailer a utilizzare la ricerca predittiva nella gestione dell’inventario, a cominciare con l’ovvio. I Product Listing Ads sono in grado ora di apparire nella Ricerca Google tramite immagini per mirare a quel 90% che sta esplorando.
Showcase Shopping Ads può aiutare a raggiungere quel 40% di ricercatori generici. Query per ricerche non di brand, ad esempio, di “griglie per barbecue per il Memorial Day”, danno come risultato una galleria del retailer con prodotti selezionarti. È un passo oltre i Product Listing Ads, e tutti gli inserzionisti sono automaticamente idonei ad apparire qui. I retailer ricevono l’addebito solo quando qualcuno clicca su un prodotto dopo essere passato attraverso la pagina del brand dell’inserzionista, non del Showcase Ad in sé.
Migliori sono i dati del retailer inseriti, maggiori sono le possibilità di risultato. Il Merchant Center di Google consente ai retailer online e offline di modificare il loro inventario in qualsiasi momento per presentare i loro prodotti in Google Shopping e per introdurre offerte speciali e valutazioni nelle loro descrizioni. Le campagne di Google Shopping ora sono in tutti i dispositivi.
Local Inventory Ads: per portare gli shopper nei negozi
Vendere su Google è un’ottima cosa se i retailer hanno un modello commerciale che consente loro di non preoccuparsi di dove viene effettuato l’acquisto, online o offline. Ma che dire di tutto lo spazio in eccesso del punto vendita fisico? Ovviamente, la stagione del barbecue è ciclica in molte parti degli USA e può essere pianificata in un negozio fisico, ma gli altri prodotti non stagionali?
Nel 2017, come reagiscono i punti vendita fisici a un’improvvisa domanda, quali le insolite ondate di caldo dei due inverni scorsi? O come rispondere semplicemente a esigenze più mondane come pantaloncini estivi in primavera?
Una terza ricerca Google dice che il 25% degli shopper che non vanno nei punti vendita fisici locali li evitano perché non vogliono essere delusi quando scoprono che l’articolo che desiderano non è disponibile.
I Local Inventory Ads (LIA) sono stati lanciati fin dal 2013 per consentire agli acquirenti locali, coloro che cercano online nelle vicinanze, accedano alle disponibilità del punto vendita. Anche se l’aggiornamento dell’inventario del punto vendita è ancora una sfida per molti retailer, i servizi di Google consentono agli utenti di cliccare su un LIA, che li porta su una pagina ospitata da Google su cui possono vedere l’inventario disponibile, le indicazioni per raggiungere il punto vendita, l’orario di apertura e altro ancora. Tutti noi abbiamo visto, o siamo stati noi stessi, clienti che entrano in un negozio con le pubblicità di prodotti visualizzate sullo smartphone.
Detto questo, l’inventario è un altro problema spinoso per Google Shopping, e molti retailer perdono involontariamente dei guadagni. Ad esempio, se un retailer di un articolo mostra un solo colore, verrà servita una pubblicità solamente a utenti che cercano quello specifico colore. Per realizzare la vendita, i retailer devono creare singole pubblicità per ogni colore di uno specifico articolo. Combinando quello con la capacità limitata di delle metriche di Google di dare ai retailer le informazioni di cui hanno bisogno, diventa sempre più difficile per i retailer di creare budget precisi e massimizzare la spesa.
Nonostante queste sfide, i cambiamenti sismici nel panorama del retail richiedono un cambiamento proporzionale di atteggiamento da parte dei retailer di punti vendita fisici tradizionali.
Una delle maggiori sfide per la mentalità dei retailer tradizionali è abbracciare totalmente il predittivo e il mobile, vedendoli entrambi come strumenti nel quadro di un approccio omnichannel per la vendita e anche come una calamita per attrarre clienti nei loro spazi fisici, qualunque sia la forma che questi prenderanno in futuro.
