È probabile che in alcuni ambienti pubblicitari tu abbia iniziato a sentire parlare di “commerce media”, un nuovo approccio al digital advertising in grado di modificare le modalità del commerce. Ma il commerce media è uno di quei termini che, pur evocando un concetto apparentemente semplice, non è facile da spiegare.
E c’è una ragione per questo. Per quanto sembri semplice, il commerce media è un approccio pubblicitario dalle molte sfaccettature, che ha ancora carattere di novità. Qui cerchiamo di spiegarlo con una definizione, dando uno sguardo alle tendenze che stanno alla base del commerce media.
Una definizione di commerce media
Per definire un termine ampio come questo, innanzitutto è utile suddividerlo.
Esaminiamo le singole parole che lo compongono attraverso la “lente” del digital advertising.
Commerce: le attività online relative all’acquisto e alla vendita di beni e servizi, sia online che nei negozi fisici. Ciò comprende tutti i touchpoint dei consumatori, dalla scoperta fino alla conversione, che spiegano la loro decisione e generano risultati commerciali, quali una vendita o un’iscrizione.
Media: i canali del digital advertising che raggiungono o influenzano le persone con contenuti pubblicitari. Ciò comprende, a solo titolo di esempio, il paid display, il paid search, il retail media, i video e la CTV, e i social media.
Se li mettiamo insieme con un’aggiunta chiave, i dati e l’intelligence del commerce, arriviamo alla definizione finale del commerce media.
Commerce media: un nuovo approccio al digital advertising che unisce i dati e l’intelligence del commerce allo scopo di targettizzare i consumatori sull’intero shopping journey e di aiutare i marketer e i media owner a generare risultati commerciali (vendite, revenue, lead).
Il segreto è avere dati di vasta scala sul commerce (acquisto e intenzioni), applicarli per potenziare le audience e aggiungere rilevanza, e infine collegarli ai media per mostrare gli annunci giusti al posto giusto.
Si tratta anche di visualizzare annunci rilevanti in tutte le fasi, dalla scoperta alla considerazione e alla conversione, generando in ogni fase risultati commerciali misurabili.
Tutto questo non è solo destinato ai marketer. Il commerce media è anche il mezzo con cui i media owner (editori e retailer) possono attivare i loro dati first-party e la loro inventory per renderli disponibili agli inserzionisti che li utilizzano per generare risultati commerciali.
A prima vista, il commerce media è un circolo virtuoso da cui tutti, marketer, media owner e consumatori, traggono reciproci vantaggi.
Amazon è la prova che il commerce media funziona. Ma lo shopping non inizia e finisce su Amazon (infatti, sempre più shopping nel mondo ha luogo nell’open Internet), quindi neanche il commerce media. Anche i marketer, gli editori e retailer possono utilizzare il commerce media per connettersi tra di loro e con i consumatori, in tutti i punti in cui fanno shopping al di fuori di Amazon.
Il commerce media è…
…l’uso di dati del commerce (transazioni, intenzioni) per informare le decisioni di marketing, migliorare il targeting, creare efficienza, annunci efficaci e offrire consumer experience più ricche.
…possibile sono con un’intelligence che possa analizzare e applicare i dati del commerce per offrire consumer experience più ricche.
…per marketer e anche per i media owner. Aiuta tutte le parti a incrementare il ritorno pubblicitario indirizzando i consumatori ai brand, le audience agli editori e i brand ai retailer.
…non solo eCommerce retail. Serve anche per tutto il resto del commerce online, come il travel, il settore immobiliare, l’automotive e gli altri settori in cui è possibile tracciare i risultati del commerce.
… full-funnel. Raggiunge i consumatori dalla fase della scoperta fino a quella dell’acquisto.
…omnichannel. Può produrre risultati online e generare visite e vendite in-store.
…tracciabile relativamente ai risultati desiderati, per vedere l’impatto diretto delle campagne digitali sui KPI.
…aperto. Il commerce media connette marketer e media owner sull’open Internet, in cui regnano controllo e trasparenza. In pratica, crea un marketplace sull’open Internet.
I trend che alimentano la crescita del commerce media
- È il boom dell’eCommerce: la pandemia di COVID-19 ha portato il mondo dell’online allo shopping, e le nuove abitudini online continueranno anche dopo. Si prevede che nel 2021 l’eCommerce raggiunga i 5 trilioni di dollari.1
- Le nostre modalità di connessione con i consumatori stanno cambiando. L’aumento delle normative sulla privacy e l’interruzione dei cookie di third-party costringono oggi più che mai marketer e media owner a cercare nuove modalità per raggiungere e monetizzare le audience che fanno shopping online.
- I dati first-party sono un’enorme opportunità per i retailer: per il motivo specificato sopra, i marketer sono focalizzati sulla raccolta e l’aumento dei dati first-party. La connessione con i retailer può essere un elemento vincente per entrambe le parti.
- Il trade marketing si sta trasformando in digitale: la spesa del brand sta inseguendo i consumatori online. Il 92% degli inserzionisti per i brand europei e il 76% di quelli per i brand statunitensi affermano che la loro crescita dipende dal retail media advertising.3
Il commerce media di oggi e del futuro
Oggi, il commerce media sull’open Internet è frammentato con piattaforme demand side (DSP), piattaforme supply side (SSP) e retail SSP, che operano tutte separatamente. Ma, con l’aumento delle norme sulla privacy e il minaccioso incombere dell’interruzione dei cookie third-party, i marketer e i media owner cercheranno altre soluzioni ottimizzate per gestire, scalare e attivare dati first-party e audience da targettizzare. Dobbiamo prevedere che lo spazio del commerce media progredisca rapidamente, seguendo queste direttive, per facilitare la collaborazione tra marketer e media owner, allo scopo di offrire ai consumatori esperienze più ricche.
