L’era first price è iniziata e Criteo è pronta.
In questi ultimi anni, il passaggio alle aste first price ha assunto sempre maggiore rilievo. Anche se le aste pubblicitarie second price sono iniziate più di 10 anni fa, non sono state in grado di riflettere i cambiamenti messi in atto dall’header bidding.
La fase di introduzione nel settembre 2019 di Google segna quasi il completamento nel settore del passaggio alle aste first-price.
Ma che cosa rappresentano le aste first-price per gli inserzionisti? Come funzionano? E che implicazioni ha tutto questo?
Gli economisti considerano spesso il second-price la maniera più corretta per mettere all’asta un prodotto commercializzato. L’offerta teoretica ottimale è il valore reale dell’opportunità ed è indipendente dalla concorrenza. Nel settore ad-tech, questo incentiva l’acquirente a offrire il prezzo massimo che è disposto a pagare per il placement di un annuncio in un ambiente editoriale. Se vince, finisce poi per pagare di meno.
Nelle aste first price, il buyer paga esattamente quello che offre. I buyer devono cercare di indovinare quanto offre la concorrenza per evitare di pagare eccessivamente un’opportunità di display. In caso di coinvolgimento di budget, questo rappresenta un rischio di spesa eccessiva e un potenziale problema di performance.
Oltre al first e al second price, alcuni attori del mercato hanno cercato di acquisire valore extra da aste second price, utilizzando controlli di prezzo. Ad esempio, i soft floor, che fissano un limite di prezzo ma accettano offerte appena al di sotto del limite. Questi meccanismi creano un’asta ibrida tra aste first price e aste second price. Le aste first price sono più trasparenti, e consentono offerte più veritiere. Ciò consente sia agli acquirenti sia ai venditori di vedere il costo reale dell’impression.
Come gestisce Criteo le aste first price, second price e ibride?
Criteo è stata tra i primi pionieri dell’header bidding, con la sua tecnologia di monetizzazione per editori, Criteo Direct Bidder, e da molto tempo si è inserita nel panorama in evoluzione delle aste in un mondo first price.
Cinque anni fa, Criteo ha iniziato a sviluppare una tecnologia di offerta intelligente. Questa tecnologia garantisce a clienti ed editori la resa più elevata per un’offerta collocata relativamente a una qualsiasi opportunità di display. Il dispositivo di offerta all’avanguardia di Criteo in aste second price non pure è in costante miglioramento. Questo consente l’offerta in ambienti first price e anche più complessi.
Oltre a valutare l’utente nel dato momento e nella data posizione, gli algoritmi del machine learning prevedono il tipo di asta (first price, second price o ibrida), la pressione concorrenziale e i prezzi tipici di aggiudicazione (clearing price). La tecnologia di offerta di Criteo quindi invia l’offerta ottimale che massimizza il valore sia per gli inserzionisti sia per gli editori, con tecnologie dirette.
Mentre il panorama delle aste è in continua evoluzione, Criteo continua a concentrarsi su come connettere domanda e offerta. Criteo si impegna a generare il massimo valore per i clienti, essendo in grado di offrire dinamicamente in ogni ambiente e per tutti i tipi di aste.
