La nascita del digitale ha modificato per sempre il modo in cui gli shopper “consumano” i media, specialmente le pubblicità. Per farsi notare, vincendo il “rumore digitale” da cui oggi sono bombardati gli shopper, i principali brand stanno pensando a come personalizzare le loro modalità di commercializzazione. Una strategia è l’utilizzo dello storytelling. E alcune delle tattiche più innovative consistono nell’attrarre l’attenzione su un’area specifica: marketing con contenuto relativo alla bellezza.
Come rivela la nostra ricerca Shopper Story, negli USA, il “70% degli shopper di abbigliamento dice che effettua a volte, o frequentemente, acquisti non previsti online ”; una grande opportunità se il tuo brand riesce a essere sempre presente nella mente dei consumatori, su qualsiasi canale. Se parliamo di shopper più giovani, il nostro recente report Gen Z rivela che i Gen Zer amano osservare e ascoltare il Web, trascorrendo in media 23 ore alla settimana guardando contenuti in streaming, spesso sui loro dispositivi mobili.
Poiché gli smartphone sono diventati componenti costanti ed essenziali nelle vite di molte persone (per il banking, la posta elettronica, per leggere le news: sono cose che facciamo sui nostri telefoni ogni giorno), il consumo di digital media è schizzato alle stelle. E con esso, la creazione di contenuti su misura è diventata una parte essenziale di strategie di marketing più ampie.
La bellezza, un settore che conosce già un boom da $445 mld, cresce ogni giorno. Parallelamente alla crescita del digital media, gli shopper della cosmetica sono in grado di leggere recensioni di prodotti, video tutorial e passare in rassegna le foto degli influencer quando e dove desiderano, sul palmo della mano.
Ecco tre consigli dai brand di makeup per affrontare il content marketing del settore della bellezza:
1. Essere presenti per brevi periodi ma su tutta la giornata. — Glossier
Gli shopper di articoli di bellezza a caccia degli ultimi eccezionali prodotti di cosmetica devono spesso essere adatti a stili di vita sempre in movimento. Questo esige che i brand li contattino lungo tutto il percorso, non solo quando sono disposti ad acquistare.
Una normale opportunità è rappresentata dal pendolare. Molta gente scorre le proprie pagine dei social media mentre aspetta il treno, l’autobus o Uber ogni giorno (o in coda al negozio di alimentari, all’ufficio postale o altrove).
Creare contenuti coinvolgenti per trascorrere questi momenti è un’ottima modalità per aumentare la reach di mobile-first shopper.
Le migliori domande e risposte di Glossier
Nel 2014, il brand di prodotti per il makeup e la cura della pelle Glossier ha lanciato una rubrica intitolata “The Top Shelf”. In essa, la fondatrice Emily Weiss intervistava le donne sulle loro routine quotidiane, stando sedute sul pavimento del loro bagno.
Questi sguardi rubati nelle vite di supermodelle, fashion executive e redattrici di magazine erano perfettamente adatti a un nuovo brand di cosmetica, con lo scopo di ispirarne e accrescerne l’audience. Il sito Web con l’editoriale che “incontra” le recensioni prodotto di Glossier, Into the Gloss, si è guadagnato un seguito e una reputazione da cult, per l’effetto coinvolgente, i consigli e i trucchi utili. Il sito attrae più di un milione di singoli lettori ogni mese.
Qual è la lezione per i brand? Essere presenti nelle routine quotidiane dei propri shopper. O meglio: diventare parte di esse. Fai in modo che possano conoscere te e i tuoi prodotti, e potresti avere l’opportunità di trasformare i tuoi lettori in fedeli clienti.
2. Racconta brevi storie coinvolgenti. — L’Oreal
Mentre molti brand sono in grado di raggiungere i consumatori in ogni momento della loro giornata, la concorrenza per avere la loro attenzione è ancora molto forte. Ciò significa che i brand devono comunicare su mobile una storia coinvolgente e pertinente, che allinei messaggio, elementi creativi e media.
La creazione di brevi storie mobile-friendly, per tutte le volte che gli shopper accendono i loro smartphone, può servire a creare rapporti per quei momenti. E non si sa mai quale sarà il contenuto coinvolgente perfettamente adatto a stimolare un acquisto non previsto, d’impulso.
I brevi video di L’Oréal su YouTube
Quando L’Oréal ha lanciato il suo spray Root Cover Up, il team ha creato un annuncio su YouTube che mostrava nei primi sei secondi il valore principale e l’efficacia del prodotto. Gli shopper che amavano quello che vedevano potevano quindi scegliere se continuare a guardare l’intero video per saperne di più.
L’utente vedeva quello che gli era necessario, senza particolari complessi o informazioni estranee (che poteva avere guardando l’intero video). Semplice e diretto: un contenuto informativo come questo può tenere coinvolti gli shopper di tutta una serie di canali (campagne stampa e email, ad esempio).
3. Avvia una campagna con un messaggio di autostima. — Rimmel
I brand mondiali hanno adottato l’argomento dell’autostima per anni (si pensi alla campagna “Real Beauty” di Dove, che è stata pienamente attiva per più di un decennio). E c’è un buon motivo: Apparire sicuri di sé è un look che non è mai fuori moda.
#LiveTheLondonLook di Rimmel
Rimmel ha esaltato la diversità con una campagna digitale che presentava un breve film online in cui recitavano quattro celebri influencer della bellezza, tra cui il blogger Lewys Ball. Il messaggio è chiaro: Sii coraggioso, sii te stesso.
“Imprevedibile, autentica, eccezionale….La sicurezza di sé esige rispetto.”
— #LiveTheLondonLook
La sensazione è di libertà e di autonomia, che non esiste un unico look a cui tutti dovrebbero aspirare, e che non si deve temere di essere unici.
Il filmato è ricco di inquadrature, luci, panorami urbani e divertimento tra amici. Mediante quel genere di contenuto dinamico, Rimmel ha collegato in modo intelligente i prodotti a un tema preso universalmente in considerazione da molti acquirenti di prodotti di bellezza: Riprenditi la tua personalità. Come dice la voce fuori campo: “È quello che ti rende unica”.
In un mondo connesso, online è offline. E l’omnishopping è globale.
Date tutte le modalità con cui oggi i consumatori si immergono nelle offerte digitali, le opportunità per i brand di articoli per bellezza di distinguersi dal rumore generale con il content marketing, sono senza limiti. Sintonizzare lo storytelling online con le esperienze offline è fondamentale, che gli shopper siano sui social media, nelle app o nel tuo punto vendita. Poiché oltre i ¾ di shopper nel mondo sono coinvolti in shopping online – offline e viceversa, la creazione di storie adatte a tutti i canali è un’ottima modalità per stimolare l’engagement che porti a relazioni con i clienti e fedeltà al brand di lunga durata.
