Quest’anno l’Amazon Prime Day sarà prima della fine del secondo trimestre, anticipando come mai prima d’ora l’appuntamento con gli sconti su larga scala. Dopo il rinvio del Prime Day nel 2020, prevediamo che l’”effetto alone” torni ai livelli del 2019 e che generi traffico e vendite per i retailer al di fuori di Amazon.
In genere il Prime Day si verifica a metà luglio e se inizialmente durava 24 ore, oggi sono diversi i giorni di offerte per i membri Prime. Ma nel corso degli anni, è emerso anche un effetto alone. Molti retailer promuovono le loro offerte contemporaneamente al Prime Day per attrarre clienti in cerca di forti sconti, compresi quelli che non sono membri Prime.
Nel 2020, l’intero settore retail ha seguito con attenzione il rinvio del Prime Day al 13 e 14 ottobre. Avrebbe causato una fiammata dello shopping per le festività molto in anticipo rispetto al Black Friday, generando una richiesta di sconti prima del tempo?
Amazon non ha pubblicato i suoi dati complessivi sulle vendite dell’evento 2020. Tuttavia, Digital Commerce 360 valuta che l’azienda ha generato più di $10 miliardi di ricavi sulle merci vendute in due giorni. Si tratta di un incremento del 45% rispetto a oltre 7 miliardi di dollari di vendite a luglio 2019.
Che cosa accadrà in occasione del Prime Day 2021?
Quest’anno il Prime Day torna alla sua programmazione estiva (anche se si dice che potrebbe esserci un secondo Prime Day in autunno). Grazie alla data di giugno e al recupero dell’economia globale, il potenziale effetto alone sul settore retail è nell’aria.
Criteo ha esaminato i dati del traffico storico e delle vendite dei nostri partner retail e quelli del nostro recente sondaggio sui consumatori per comprendere i trend dello shopping durante il Prime Day.
Non vi è alcun dubbio che il Prime Day sia popolare negli Stati Uniti. Nel nostro sondaggio del maggio 2021, due terzi (il 66%) dei consumatori statunitensi hanno affermato di conoscere bene il Prime Day e quattro di loro su cinque (l’81%) hanno detto che l’evento li invoglia ad acquistare.1
Al di fuori degli Stati Uniti, il Prime Day ha guadagnato slancio in alcuni mercati più di altri. Nel Regno Unito, sei consumatori su 10 (il 61%) hanno affermato che conoscono bene l’evento,2 mentre un terzo (il 34%) dei consumatori di Singapore3 e circa un quarto (il 27%) dei consumatori australiani4 hanno affermato la stessa cosa. Tuttavia, la maggior parte dei consumatori già a conoscenza dell’evento ha affermato che li mette nel mood giusto per fare acquisti.
Ora daremo un’occhiata più da vicino ai tre maggiori trend del Prime Day negli Stati Uniti, allo scopo di aiutare i retailer ad anticipare l’effetto alone e a comprenderne il potenziale nel mondo.
Trend #1: L’effetto alone del Prime Day 2021 assomiglierà a quello del 2019.
Definiamo l’effetto alone del Prime Day come l’incremento di traffico e vendite di cui trarranno vantaggio i retailer al di fuori di Amazon. In alcuni casi, sono retailer che hanno contemporaneamente delle promozioni proprie (li definiamo “retailer partecipanti”, perché offrono un incremento delle vendite del 20% o più durante il Prime Day, rispetto agli stessi giorni lavorativi delle quattro settimane precedenti), ma non in tutti i casi (che definiamo invece come “tutti i retailer”).
I nostri dati del Prime Day 2019 e 2020 mostrano che esiste un chiaro incremento del traffico e delle vendite per i nostri partner retailer in corrispondenza di quei giorni di grande attività commerciale. Tuttavia, nel 2020 l’effetto alone è iniziato prima dell’inizio del Prime Day ed è rimasto contenuto rispetto all’anno precedente.
La tabella che segue mostra i dati del traffico e delle vendite dei nostri partner retailer durante il Prime Day del 2019, nei giorni di lunedì 15 luglio e di martedì 16 luglio, rispetto alla media tra l’1 e il 28 giugno. È possibile vedere che l’effetto alone è iniziato esattamente al Prime Day.
Il traffico è aumentato del 12% il lunedì e del 15% il martedì, mentre le vendite sono cresciute del 24% il lunedì e del 26% il martedì. Come si può vedere, entrambi hanno iniziato a calare immediatamente dopo la fine del Prime Day.
Le cose cambiano per il Prime Day del 2020. Gli eventi dello scorso anno hanno messo a dura prova il settore retail. Secondo l’US Commerce Department, le vendite retail negli Stati Uniti sono precipitate tra febbraio e marzo per poi rimbalzare in aprile. A metà anno, i retailer si focalizzavano sul potenziamento delle loro operazioni di eCommerce per approfittare al massimo dell’impennata delle vendite online.
Questo ha spostato molte promozioni primaverili ed estive, incluso il Prime Day, più avanti nell’anno, quando c’era entusiasmo per la stagione delle festività e i consumatori desideravano inziare a fare acquisti in anticipo.
La tabella che segue mostra i dati del traffico e delle vendite dei nostri partner retailer durante il Prime Day, nei giorni di martedì 13 ottobre e mercoledì 14 ottobre, rispetto alla media tra l’1 e il 28 settembre. È possibile vedere che l’effetto alone inizia presto ma i picchi di traffico e vendite sono inferiori a quelli del 2019.
Per il 12 di ottobre, il traffico raggiunge il suo picco maggiore dell’evento (il 5% sopra la media) e le vendite superano la media del 13%.
Le vendite raggiungono un picco del 14% sopra la media il martedì, hanno un incremento dell’8% il mercoledì e continuano invece a calare dopo la fine del Prime Day.
Questo anticipo di picchi potrebbe rispecchiare un effetto alone ridotto rispetto ai giorni di vendita ufficiali. Tuttavia, fattori come rinvii, vicinanza al Black Friday e incertezza globale possono aver influenzato negativamente le vendite al di fuori di Amazon.com.
Dal momento che il Prime Day torna in estate e l’economia degli Stati Uniti è in ripresa, è probabile che l’effetto alone raggiungerà livelli vicini a quelli del 2019.
I risultati del nostro recente sondaggio mostrano che le intenzioni di acquisto per il Prime Day sono elevate e che i consumatori pensano di cercare affari su Internet. Quasi la metà (il 45%) dei consumatori statunitensi che conoscono il Prime Day ha affermato che nel corso dell’evento pensa di acquistare sui siti Web piuttosto che su Amazon. Questa percentuale è leggermente più elevata (il 47%) tra i soci Prime.
Trend #2: Per i retailer le promozioni del Prime Day diventeranno la posta in gioco.
Se dividiamo i nostri dati tra retailer partecipanti e retailer che non hanno promozioni contemporanee al Prime Day, la discrepanza nelle vendite generate è chiara.
Ma proprio come l’effetto alone generale, l’incremento delle vendite per i retailer partecipanti è stato più elevato nel 2019 rispetto al 2020.
La tabella mostra le vendite dei nostri partner retailer durante il Prime Day 2019, rispetto alle medie tra il 1° e il 28 giugno. I retailer partecipanti hanno visto l’aumento medio più elevato nelle vendite il lunedì 15 luglio 2020 (il loro primo giorno di Prime Day), attestato al 71%. Le vendite dei retailer non partecipanti sono rimaste su livelli medi.
La tabella che segue mostra le vendite dei nostri partner retailer in prossimità del Prime Day 2020 rispetto alle medie registrate tra il 1° e il 28 settembre. I retailer partecipanti hanno visto un aumento delle vendite del 43% il primo giorno del Prime Day.
Alcuni retailer di superstore hanno già pienamente adottato questa strategia. Target, ad esempio, ha allineato il suo Target Deals Day di due giorni al Prime Day nei due anni scorsi (15-16 luglio 2019 e 13-14 ottobre 2020). L’evento Big Save 2020 di Walmart si sovrapponeva al Prime Day, ma fin da domenica 11 ottobre ha iniziato a generare fermento tra i consumatori.
Anche se nessuno dei retailer ha ancora annunciato le date delle proprie vendite 2021, tutti hanno comunque scatenato le attese dei consumatori, che si aspettano forti sconti per il Prime Day al di fuori di Amazon.
Trend #3: La tecnologia farà la parte del leone quest’anno, ma sarà comunque un boom per tutte le categorie.
Il Prime Day è un gran giorno per gli affari nel settore della tecnologia. Normalmente Amazon offre forti sconti sui dispositivi Alexa, che possono ispirare tutti i tipi di acquisti tecnologici.
I nostri dati hanno rivelato che, anche se le vendite di prodotti tecnologici hanno il loro picco intorno al Prime Day, questo è quello che avviene anche per le vendite di altre categorie.
La tabella di seguito mostra le vendite dei nostri partner retailer in tutte le categorie durante il Prime Day 2019. L’aumento maggiore delle vendite si è verificato il secondo giorno del Prime Day, e cioè:
- del 78% per i retailer di informatica e high-tech
- del 51% per i retailer di beni di largo consumo
- del 41% per i retailer di articoli di bricolage/giardinaggio/design di interni
- del 33% per retailer della categoria salute e bellezza
- del 25% per i retailer del fashion e lusso
- del 15% per i retailer di beni per l’istruzione, la famiglia e i giovani
Il Prime Day può anche ampliare gli schemi delle vendite stagionali. La popolarità dei progetti di lavori in casa durante l’estate potrebbe spiegare l’aumento nelle categorie degli articoli per il bricolage, il giardinaggio e la progettazione di interni.
Come per l’anno precedente, le vendite dei retailer di informatica e high-tech hanno generato l’aumento più accentuato il secondo giorno del Prime Day 2020. Tuttavia, lo shopping anteriore al Prime Day ha generato vendite significative in altre categorie di prodotti.
Il 12 ottobre, il giorno precedente il Prime Day, le vendite sono aumentate:
- del 24% per i retailer del fashion e lusso
- del 15% per retailer di beni di largo consumo
- del 13% per i retailer di articoli di bricolage/giardinaggio/progettazione di interni
Al 14 ottobre, i maggiori picchi di vendita erano cambiati nel modo seguente:
- il 18% per i retailer di informatica e high-tech
- il 17% per i retailer della categoria salute e bellezza
Nel nostro recente sondaggio, due terzi (il 66%) dei consumatori statunitensi che pensavano di acquistare in occasione del Prime Day hanno affermato di sapere già quali tipi di prodotti desideravano acquistare:
- il 40% pensa di acquistare elettronica di consumo
- il 40% pensa di acquistare video game
- il 35% pensa di acquistare giochi e giocattoli
- il 35% pensa di acquistare cosmetici e profumi
- il 32% pensa di acquistare abbigliamento, sportswear e accessori
Il nostro sondaggio ha evidenziato che il tech gear era globalmente la categoria più popolare, con 4 probabili shopper su 10 (il 37%) in occasione del Prime Day, negli Stati Uniti, nel Regno Unito, in Australia e a Singapore. Questi consumatori hanno affermato che pensano di acquistare elettronica di consumo durante l’evento.
Anche se tech ed elettronica saranno indubbiamente popolari, ogni tipo di retailer ha l’occasione di generare vendite con sconti sincronizzati con il Prime Day. Categorie come bellezza, fashion e home decor possono aggiudicarsi una parte significativa della spesa dei consumatori se vengono offerti sconti per stimolare interesse che indirizzi al Prime Day.
Poiché il Prime Day sta ritornando all’estate, le categorie di prodotti più vendute quest’anno hanno maggiori probabilità di eguagliare quelle del 2019, allineandosi agli schemi di spesa stagionale.
Come agire anticipando il Prime Day
Per approfittare dell’effetto alone previsto, lancia sconti speciali e presenta le offerte ai consumatori che hanno maggiori probabilità di acquistare da te, utilizzando le giuste campagne di annunci digitali.
Una volta annunciate le date esatte del Prime Day, preparati a lanciare campagne che raggiungano tre tipi di audience nella settimana intorno alle 48 ore di evento previste. Ciò terrà conto dei potenziali picchi di vendita al di fuori del Prime Day di Amazon, come è successo nel 2020, e dell’effetto alone che potrebbe prodursi in seguito.
Audience #1: Audience dei siti Web retailer
Se il tuo è un brand che vende prodotti tramite partner retail, lancia campagne di retail media per raggiungere consumatori che stanno cercando attivamente su siti Web retailer quando il traffico è più elevato del solito.
Targettizza i tuoi annunci utilizzando dati first party dei retailer sulle intenzioni e sugli acquisti per stimolare interesse e vendite. Come abbiamo visto dalle tabelle precedenti, il traffico aumenta, ma le vendite aumentano di più, indicando che questi shopper sono propensi all’acquisto.
Audience #2: Audience del commerce
Le audience del commerce vengono create con i dati sul commerce che mostrano prodotti ai quali gli utenti sono interessati, brand che essi amano e dati demografici significativi, quali potere di acquisto e genere. Ciò ti consente di generare interesse e coinvolgimento in nuovi clienti, più propensi ad approfittare delle tue promozioni.
Questa opzione di audience può aiutarti anche a coinvolgere consumatori che erano esposti alle tue campagne awareness nel momento in cui erano propensi ad acquistare.
Audience #3: Shopper online e in-store
Coinvolgi audience di visitatori recenti del sito Web, acquirenti online e shopper in-store per generare vendite incrementali e aumentare le dimensioni dei carrelli. Crea questi segmenti di pubblico con i dati first parti dei tuoi clienti e i dati delle transazioni promuovendo le tue offerte per il Prime Day sia presso gli acquirenti recenti che presso quelli inattivi.
Sebbene il Prime Day sia un evento online, la maggior parte delle vendite retail avviene ancora offline e, con l’ampliarsi della distribuzione del vaccino, stanno aumentando le vendite in diverse categorie di prodotti. L’effetto alone del Prime Day può stimolare i tuoi clienti in-store ad acquistare e favorire risultati offline, come visite e vendite nel negozio fisico.
Se hai accesso a dati offline, come transazioni store e dati CRM o CDP, combinali con i tuoi dati online per creare audience che includano shopper offline di valore. Inoltre, collabora con un partner in grado di potenziare i profili dei tuoi clienti grazie a ulteriori dati sul comportamento e le intenzioni di acquisto, allo scopo di ottenere una visione completa dei tuoi clienti.
Bonus: Targeting contestuale
I marketer sanno che i cookie third-party non saranno disponibili per sempre e che molti stanno guardando al targeting contestuale come a una soluzione di pubblicità sostenibile. Tuttavia, essi stanno superando il targenting per parole chiave utilizzando dati first-party e segnali del commerce per generare risultati simili a quelli con la pubblicità basata sui cookie.
Il Prime Day è un’ottima occasione per lanciare la tua prima campagna contestuale di prossimo livello e per raggiungere i consumatori che sono propensi all’acquisto.
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Scopri di più sul retail media, le campagne offline e altro nel The 2021 Digital Advertising Manual:
1Criteo Consumer Sentiment Index, USA, maggio 2021, n=483
2Criteo Consumer Sentiment Index, UK, maggio 2021, n=367
3Criteo Consumer Sentiment Index, Singapore, maggio 2021, n=132
4Criteo Consumer Sentiment Index, Australia, maggio 2021, n=128
