I dati parlano chiaro: l’online rappresenta il 34% sella spesa pubblicitaria globale ed è il canale che sta crescendo più rapidamente, tanto che gli studi prevedono che a breve gli investimenti in advertising online supereranno quelli televisivi. Per saperne di più su come si sta evolvendo il mondo dell’ad-tech e per capire quali sono le strategie più efficaci da adottare, abbiamo parlato con numerosi marketer in tutto il mondo. Puoi trovare tutti i risultati della ricerca, incluse le principali sfide e soluzioni secondo gli esperti, nel nostro nuovo report State of Ad Tech 2019.
Arte e scienza della conversione
Una conversione può avvenire in un istante o ci possono volere mesi. Per questo è piuttosto difficile definire una metodologia per il monitoraggio delle conversioni. A differenza del traffico web, le campagne di conversione non possono essere misurate esaminando solo un canale. Inoltre, dal momento che sui vari canali possono essere utilizzate diverse tattiche, ciascuna delle quali può contribuire alla conversione, risulta difficile stabilire quali stiano portando il ROI più alto.
Quello che abbiamo scoperto è che i marketer distribuiscono il proprio budget su 10 canali principali e che durante l’esecuzione di campagne di conversione sono tre le sfide principali che si trovano ad affrontare:
- Unificare i dati frammentati
Più team e più sistemi significano dati frammentati. Poiché i marketer utilizzano tanti canali e strumenti diversi per eseguire campagne di conversione, diventa difficile mantenere tutto unificato. Senza una visione unica di ciò che accade a livello consumatore, i marketer non sono in grado di collegare le conversioni agli annunci che le generano.
- Ottenere il supporto degli stakeholder
Quando i dati sono frammentati, è difficile dimostrare il valore di ciascuna campagna di conversione. E questo rende arduo convincere le parti interessate ad acquistare nuove campagne. Oltre a centralizzare i dati, l’allineamento dei team su obiettivi, tattiche e metriche può contribuire a risolvere queste difficoltà.
- Difficoltà nel misurare il ritorno sull’investimento
L’attribuzione è una sfida per le campagne di conversione. I marketer devono destreggiarsi fra richieste contrastanti come generare un ROI elevato e contenere i costi della spesa pubblicitaria. L’allocazione della spesa pubblicitaria su diversi canali rende difficile calcolare un ROI chiaro.
Le tattiche di conversione che funzionano
Quando abbiamo mappato quali tattiche vengono utilizzate e quali sono percepite come efficaci, l’e-mail marketing ha vinto il mix per le campagne di conversione. Paid display e social media non erano molto indietro. Ecco la mappa completa delle tattiche di conversione:
Per i marketer europei intervistati nel nostro sondaggio, le principali strategie per il successo di una campagna sono affidarsi ai partner giusti, realizzare una creatività completamente ottimizzata e avere una voce coerente.
I segreti del re-engagement
Il re-engagement è quella parte del percorso di vendita in cui i consumatori, già familiari con il brand e i prodotti possono diventare sostenitori del marchio e clienti fedeli. Le metriche principali misurate dipendono dal tipo di campagna e la nostra ricerca si è concentrata su tre di queste: app re-engagement, app re-activation e acquisto ripetuto.
La ricerca mostra che la vendita a un cliente acquisito ha un tasso di successo tra il 60% e il 70%, mentre quando si tratta di vendere a un nuovo cliente si ha successo nel 5-20% dei casi. Inoltre, i clienti fedeli possono portare fino ai due terzi dei profitti del brand.
Quando abbiamo chiesto informazioni sul re-engagement, poco più della metà (58%) dei marketer dell’UE ha dichiarato di utilizzare campagne mirate per entrare nuovamente in contatto con i clienti. I numeri erano più bassi per l’app-reactivation (28%) e per l’acquisto ripetuto (28%).
Le principali metriche misurate dai marketer che utilizzano le campagne di re-engagement sono per l’app re-engagement la crescita del traffico e delle vendite, e acquisti ripetuti; per l’app-reactivation sono aumento delle vendite, fatturato totale e percentuale di nuovi visitatori; per l’acquisto ripetuto sono apertura delle e-mail, percentuale di nuovi visitatori e aumento del traffico.
Perché i marketer non investono massicciamente in campagne di re-engagement, indipendentemente dalla maturità del mercato? Ecco quello che hanno risposto. Per quanto riguarda l’app re-engagement i marketer hanno detto che le ragioni principali sono che i clienti esistenti non sono propensi a cambiare canale, il coinvolgimento degli utenti tende a essere basso e i dati disponibili sono limitati. Per l’app-reactivation i motivi sono che gli utenti che hanno smesso di utilizzare le app hanno un tasso di conversione più basso, sono difficili da coinvolgere nuovamente e mostrano un lifetime value più basso. Per l’acquisto ripetuto la limitata disponibilità di canali, la difficoltà di misurare i ROI e la mancanza di integrazione con CRM sono i principali motivi indicati.
Tattiche di re-engagement che funzionano
Quindi, come fanno i marketer a risolvere le sfide del re-engagement? Gli intervistati hanno indicato che tattiche come sconti, test sugli annunci per capire quali funzionano meglio e annunci in formati innovativi con grafica e testi accattivanti sono le principali soluzioni.
Per i download di app, i marketer dell’UE affermano che la priorità è integrare i database dei clienti interni e quelli di terze parti, mentre per le campagne di app-reactivation, i marketer europei sostengono che testare gli annunci per trovare quelli più efficaci è la tattica più efficace.
Oltre a testare gli annunci, i marketer sostengono che offrire sconti interessanti e rendere gli annunci accattivanti dal punto di vista grafico sono fondamentali per il successo delle campagne di app-reactivation.
E per le campagne di acquisto ripetuto, gli esperti di marketing concordano sul fatto che motivare con sconti interessanti è la tattica numero uno. Seguono formati di annunci innovativi, ad esempio annunci interattivi o posizionamento inatteso degli annunci (pubblicità sui gradini che conducono alla metropolitana anziché su o nei treni) e rivolgersi ai potenziali clienti nel momento e nel luogo giusto.
Abbandonare i silos per realizzare campagne integrate
Nonostante il fatto che oltre il 50% dei marketer europei utilizzi campagne in ciascuna delle tre fasi dello shopper journey, meno del 60% degli intervistati implementa campagne in tutte le fasi.
Una campagna integrata significa che si sta adottando un approccio integrato e diffondendo messaggi coerenti su più canali a un pubblico specifico. Questo è l’ideale, ma è più difficile di quanto sembri.
I marketer possono iniziare costruendo l’infrastruttura giusta. In primo luogo, creando un Internet potente e aperto che possa aiutarli a sfruttare al meglio i dati su tutti i canali e dispositivi.
I vantaggi per gli inserzionisti e i consumatori
L’ecosistema Ad-Tech dell’Open Internet offre valore sia ai consumatori sia alle aziende di qualsiasi dimensione. Nessuna azienda controlla il mercato, quindi i consumatori hanno più possibilità di scelta. Gli inserzionisti ottengono maggiore flessibilità e i publisher maggiore controllo.
In effetti, l’Open Internet consente una varietà di idee e innovazioni che generano opportunità per tutti, invece di distribuire potenza e controllo solo ai grandi attori.
Con la piattaforma pubblicitaria di Criteo abbiamo cercato di creare una base per l’Open Internet. Quando le aziende utilizzano la piattaforma pubblicitaria di Criteo, le loro campagne pubblicitarie sono alimentate dai dati di 1,4 miliardi di consumatori e di oltre 615 miliardi di dollari di transazioni all’anno. Questa quantità di dati consente agli annunci di essere estremamente personalizzati e intelligenti e alle aziende di gestire le relazioni con i propri clienti dall’inizio alla fine.
Quando utilizzano l’Open Internet gli inserzionisti traggono vantaggio dalle prestazioni, dalla trasparenza, dall’automazione e dal self-service: possono controllare i propri annunci, esaminare il target e gestire meglio il processo dall’inizio alla fine.
I consumatori beneficiano di annunci di qualità superiore e hanno anche una relazione molto più forte e molto più diretta con brand e retailer.
Anche gli editori traggono vantaggio dalle prestazioni migliorate, massimizzando il ROI, mentre ottengono l’accesso diretto al proprio pubblico invece di dipendere da terze parti per mostrare i contenuti attraverso l’ecosistema. Ciò significa un ambiente più prevedibile e stabile.
Criteo ha già fatto molta strada nella costruzione dell’Open Internet. Si fonda sul principio secondo cui tutti dovrebbero avere pari opportunità nell’ecosistema ad-tech. Open Internet significa trasparenza, diversità e opportunità. Quando pensiamo a come gli annunci digitali diventeranno il futuro di Internet, vogliamo che il futuro sia aperto.
