Esistono molti aspetti del 2020 che nessuno avrebbe potuto prevedere. Dalla pandemia, che ha modificato completamente il nostro modo di vivere, all’arrivo dei calabroni giganti asiatici e persino all’improbabile ritorno dei codici QR, il costante cambiamento dello scorso anno ha costretto gli inserzionisti a riconsiderare strategie pianificate con cura per riadattarle momento per momento.
Nonostante le numerose incognite, il comportamento del consumatore viene influenzato da diversi trend che il settore pubblicitario ci può aiutare a prevedere, consentendo agli inserzionisti di adattarsi di conseguenza.
Ecco sei previsioni su quello che gli inserzionisti possono aspettarsi per il 2021.
1. La crescita esponenziale dell’eCommerce continuerà.
Anche se l’eCommerce ha già rappresentato un aspetto cruciale per gli inserzionisti, il modo di vivere dettato dalla quarantena dello scorso anno ha avuto influsso sugli shopper online. Osservando i dati in possesso di Criteo relativi a 14.000 retailer nel mondo, abbiamo scoperto che nelle Americhe le vendite retail online sono state più elevate del 30% nel periodo 15-18 giugno, rispetto alla media pre-pandemia del periodo 2-14 febbraio.
Questo incremento è stato favorito sia da shopper online già attivi sia da nuovi shopper, costretti a lasciare la loro “in-store comfort zone” per necessità. Secondo il nostro sondaggio “Peak to Recovery” [“Dal picco alla ripresa”] su più di 13.500 consumatori nel mondo, il 39% degli intervistati ha acquistato da store online per la prima volta durante il picco del COVID-19. Per gli inserzionisti questi nuovi shopper digitali rappresentano un’enorme opportunità per espandere le loro audience esistenti sui canali digitali.
2. Gli inserzionisti incrementeranno gli investimenti nel digital advertising.
Dato che il 53% degli shopper durante il COVID-19 ha scoperto almeno una forma di shopping online, e probabilmente non l’abbandonerà, possiamo affermare con sicurezza che gli inserzionisti si adegueranno, investendo maggiormente nell’online advertising. Il nostro sondaggio “Peak to Recovery” rivela anche che l’85% degli shopper dice che probabilmente continuerà ad acquistare dai negozi scoperti durante la pandemia. Questo consente agli inserzionisti non solo di incoraggiare gli acquisti ma anche di creare la fedeltà del cliente per anni a venire.
Per farlo, gli inserzionisti quest’anno incrementeranno la loro spesa su tutti i canali di digital marketing, quali eventi virtuali, paid display e content marketing. Nel nostro recente sondaggio relativo all’impatto del COVID-19 sul marketing, abbiamo chiesto a 100 senior marketing executive statunitensi in che modo si sono adeguati all’impatto della pandemia e abbiamo scoperto che il 47% pensa di incrementare la propria spesa per il paid display e il retargeting per i prossimi 6-12 mesi, rispetto agli ultimi sei mesi. Se i lockdown persisteranno questo numero è probabilmente destinato ad aumentare.
3. La connected TV acquisterà sempre più importanza.
Come l’incremento costante dell’eCommerce, anche l’utilizzo della connected TV (CTV) e dei dispositivi over-the-top (OTT) hanno evidenziato una tendenza all’aumento in anni recenti, ma la pandemia ne ha accelerato la crescita, mostrando in quale misura è vitale per gli inserzionisti creare engagement con i consumatori su questi dispositivi. Ciò mostra ancora di più il suo carattere di urgenza se si considerano anche quei 6,6 milioni di nuclei familiari statunitensi che, secondo eMarketer, hanno “tagliato il cavo” lo scorso anno.
Per gli inserzionisti questo significa che i consumatori stanno migrando verso la CTV e i dispositivi/contenuti OTT, ed è lì che gli inserzionisti devono incontrarli. Se più persone utilizzano la CTV e dispositivi OTT ciò significa più ore di contenuti visti su queste piattaforme. Secondo Nielsen, il numero totale di ore trascorse con dispositivi CTV ha iniziato ad aumentare a partire dal momento in cui le persone sono state costrette a restare in casa per la quarantena (dal 30 marzo 2020), evidenziando un incremento dell’81% su base annua, con un utilizzo della CTV per quasi 4 milioni di ore alla settimana.
4. La sicurezza del brand resterà l’obiettivo principale e centrale.
Il 2020 ha visto molti inserzionisti concentrarsi sulla sicurezza del brand, prendendo le distanze da quelle piattaforme che non riuscivano a gestire la diffusione di disinformazione e incitamento all’odio e investendo in modo più consapevole i loro fondi per la pubblicità. Nel nostro sondaggio sull’impatto del COVID-19 relativamente al marketing, tre marketer statunitensi su quattro hanno affermato che considerano molto importante che il loro brand non venga visualizzato accanto a contenuti fake o che incitano all’odio, dimostrando che questo per gli inserzionisti è “la” priorità.
Ciò viene enfatizzato da un recente studio dell’Interactive Advertising Bureau (IAB), che conclude che oltre il 77% dei professionisti del settore indica la sicurezza del brand come una priorità chiave. Ecco perché gli inserzionisti dovranno approfittare di soluzioni che li aiutino a controllare meglio il placement dei loro annunci, allo scopo di salvaguardare l’immagine del loro brand e restare fedeli ai suoi valori.
5. La collaborazione del settore verso nuove soluzioni di identity darà il massimo impulso.
Una delle iniziative essenziali per il settore pubblicitario è lo sviluppo e l’adozione di una soluzione “a prova di futuro” e che non faccia affidamento sui cookie di terze parti. La particolarità di questa iniziativa sta nel fatto che tocca l’intero settore, inserzionisti, editori e partner adtech, oltre che i consumatori. Quindi tutti gli attori sono coinvolti. Ecco perché assisteremo probabilmente alla collaborazione di vari attori della pubblicità, come la recente collaborazione con The Trade Desk, per supportare soluzioni unificate, che inserzionisti ed editori possono iniziare a sperimentare.
6. Le esperienze di acquisto in-store saranno sempre più senza soluzione di continuità.
Anche se la tendenza all’eCommerce ha visto una crescita senza precedenti nel 2020, lo shopping fisico rappresenta ancora una priorità per i consumatori, e come tale continuerà ad essere l’obiettivo per gli inserzionisti. Il nostro sondaggio “Peak to Recovery” ci ha rivelato che il 33% dei consumatori europei e il 41% di quelli statunitensi hanno affermato che in autunno si sentivano più a loro agio acquistando nel negozio fisico di quanto lo fossero in primavera, confermando così una crescente fiducia nello shopping fisico.
Quello che cambierà nell’esperienza di shopping fisico, oltre all’aumento delle misure di igiene, sarà l’ottimizzazione, allo scopo di permettere ai clienti di trascorrere meno tempo in negozio grazie a funzioni come le transazioni digitali, la modalità “acquista online e paga in negozio”, e i pagamenti senza cassieri. Secondo dati del maggio 2020 di eMarketer, le vendite di eCommerce statunitensi con la modalità “click-and-collect” quest’anno compieranno un balzo del 60,4%, attestandosi sui 58,52 miliardi di dollari. Sarà quindi conveniente per gli inserzionisti collaborare con i retailer che possono approfittare di questi tipi di modalità che si stanno diffondendo tra i loro clienti.
All’inizio del nuovo anno, è rassicurante vedere quello che conosciamo già (e per cui ci possiamo preparare) per affrontare con energia il 2021. La mossa vincente per approfittare di queste previsioni sarà quella di mantenere le strategie flessibili, lasciando spazio per adeguarle agli imprevisti. Le aspettative per il 2021 sono molte, e io sono sicuro che gli inserzionisti riusciranno. agendo con energia, qualsiasi cosa succeda.
Per maggiori insight di David Fox, continua a leggere per scoprire come nel 2020 la Cyber Week si è trasformata in Cyber Season.
