È un paio di decenni che esiste il targeting contestuale, anche se la sua importanza è cresciuta nei primi anni del 2000 grazie a Google AdSense. Ma negli anni, il fascino e la promessa dei Big Data e del targeting comportamentale l’hanno messo un po’ in disparte.
Fino ad oggi.
Per i motivi che diremo, il targeting contestuale sta catturando l’attenzione e oggi serve come soluzione esclusiva per il digital advertising in un mondo post-cookie. Innanzitutto una definizione.
Che cos’è il targeting contestuale?
Il targeting contestuale abbina un annuncio a una pagina di sito Web in base al contenuto di questa pagina. Viene focalizzato il contenuto visualizzato, non chi lo consuma. Per dirlo in altre parole, è la versione high-tech di un annuncio stampato, qualcosa di simile a un placement di annuncio per sneaker in una rivista di jogging.
Il targeting contestuale tradizionale viene effettuato abbinando parole chiave sulla pagina alle parole chiave che si vogliono targettizzare. Questo può andare bene anche a livello di categoria. Ad esempio: se sei un brand di biciclette, desideri mostrare il tuo annuncio su ogni pagina che tratta di “biciclette”, “recensioni di biciclette”, “manutenzione di biciclette”, “gite in bicicletta”, ecc. Oppure, puoi adottare un approccio per categoria e mostrare il tuo annuncio accanto al contenuto delle categorie degli sport o delle attività outdoor. Oppure, se vendi occhiali, come nell’esempio di seguito, potresti scegliere di fare eseguire il tuo annunci su una pagina di contenuti legati ai libri.
L’idea che sta alla base di questo approccio è che si punta a raggiungere un’audience che è probabilmente interessata perché ciò che sta leggendo o guardando è legato a quello che offri tu. Un ulteriore aspetto positivo è che, dal momento che è collegato al contenuto, l’annuncio appare naturale e meno intrusivo.
Perché oggi il targeting contestuale è top of mind?
Una miscela perfetta di fattori ha reso quello che viviamo un momento di svolta per il targeting contestuale:
1. Affronta i dubbi sulla sicurezza e sull’idoneità del brand.
A causa della rapida crescita del programmatic advertising e delle disavventure sorte dopo le crescenti difficoltà, i brand stanno attualmente molto attenti al placement dei loro annunci. In un’era di “fake news”, hate speech e Covid-19, spesso ci sembra che le trappole da evitare siano troppe.
Il targeting contestuale ha la soluzione, assicurando la visualizzazione degli annunci unicamente accanto al contesto rilevante alla loro offerta. Oggi, inoltre, la tecnologia va oltre le parole chiave, allo scopo di comprendere le sfumature e le sensazioni di una pagina, per stabilirne la rilevanza e la sicurezza. Questo offre tranquillità, pur mantenendo una gamma più ampia di inventory a disposizione.
Poniamo che tu venda un libro di cucina vegana. Da una prospettiva basilare di abbinamenti per parole chiave, l’articolo di seguito risponde ai giusti requisiti: sembra che sia relativo alla dieta vegana. Ma la sensazione generale che l’articolo dà nei confronti del veganismo è in realtà negativa. L’intelligenza artificiale oggi è in grado di riconoscerlo e quindi di rimuoverlo dall’elenco delle opzioni di placement per il tuo annuncio abbinato al libro di cucina.
2. Non fa affidamento sui cookie di terze parti.
GDPR, CCPA, IDFA. Questi sono piccoli acronimi relativi alla protezione della privacy del consumatore che implicano grossi cambiamenti per il settore degli annunci digitali. Oltre all’eliminazione dell’IDFA di Apple e al blocco dei cookie di terze parti in Safari, anche Google sta operando la graduale eliminazione dei cookie di terze parti per il 2022. Ciò significa che in un futuro prossimo gli inserzionisti che utilizzano dati di terze parti per alimentare le campagne, saranno obbligati a trovare altre soluzioni.
Il targeting contestuale è una di queste soluzioni. Dal momento che non targettizza utenti specifici, esso non fa in alcun modo affidamento sui cookie di terze parti. È inoltre una soluzione dimostrata e reale, un’opzione che ora è sostenibile. Altre soluzioni per la pubblicità post-cookie vengono attualmente consolidate, ma non saranno pronte nell’immediato.
3. Continua a offrire un’ottima customer experience.
Per anni la massima aspirazione degli inserzionisti è stata la personalizzazione 1:1. Alcuni si preoccupano del fatto che la rinuncia ad essa, una scelta obbligata e dettata dalla perdita dei dati di terze parti, porterà ad annunci irrilevanti ed inefficaci.
Ma i fornitori nel settore riferiscono che il targeting contestuale genera una migliore performance del targeting comportamentale. Un fornitore ha affermato che, in caso di visualizzazione di annunci contestualmente rilevanti, il 69% dei consumatori presentava maggiori probabilità di engagement.
Inoltre, gli inserzionisti più lungimiranti stanno iniziando a servirsi di dati first party per comprendere meglio gli interessi sui contenuti delle loro audience e per affinare il loro targeting contestuale.
4. È più intelligente che in passato.
In precedenza, l’individuazione di contenuto rilevante era un semplice esercizio di abbinamento di parole chiave. Come il resto dell’ad tech, il targeting contestuale si è enormemente sviluppato grazie ai progressi compiuti nell’intelligenza artificiale.
Oggi, l’elaborazione del linguaggio naturale (o natural language processing, NLP) consente una conoscenza più approfondita del contesto e del sentiment di ciascuna pagina. Siamo passati da “questa pagina del viaggio in Italia” a “questa pagina tratta di una brutta esperienza di viaggio in Italia”. Il machine learning sta aiutando gli inserzionisti ad allontanarsi dalle parole chiave e dalle whitelist per contare invece sull’intelligenza artificiale, allo scopo di trovare il contenuto più rilevante.
Oltre all’analisi del testo, il machine vision (o visione artificiale) è in grado anche di analizzare immagini e video e di comprenderne il significato. Anche l’audio può essere analizzato e compreso. Tutto ciò si aggiunge alla comprensione globale di una pagina e può dare agli inserzionisti altre opzioni di inventory, come annunci in-video e OTT/CTV.
Targeting contestuale … o intelligenza contestuale?
Mentre i marketer si sono focalizzati su altre strategie, il targeting contestuale si è gradatamente trasformato in strumento potente e tecnologicamente avanzato. La sua capacità, alimentata dall’AI, di identificare placement rilevanti e sicuri si è guadagnata un nuovo appellativo: “Intelligenza contestuale”. Mentre i marketer ipotizzano un nuovo panorama pubblicitario digitale, questa intelligenza sarà fondamentale per connettersi con i consumatori grazie a nuove modalità.
