Il 9 maggio, 250 leader e innovatori di top retailer, brand e agenzie si sono riuniti a Union West a New York per l’ottava edizione dell’annuale Criteo Commerce Forum.
La giornata è stata ricca di discussioni ed esperienze intorno al tema che ci è più caro: come le aziende possono sfruttare il potenziale dei propri dati. Dirigenti di aziende come Best Buy, DICK’S Sporting Goods, Chobani, LEGO, Peapod, Etsy, Forrester e, naturalmente, Criteo hanno ragionato su come acquisire e attivare i dati degli acquirenti per creare esperienze estremamente rilevanti per i consumatori su ogni canale.
Ken Hughes, esperto di comportamento dei consumatori, è stato il moderatore e ha fatto in modo che tutti si concentrassero su ciò che conta, il cliente, mentre ci ha sorpreso con quattro cambi d’abito. E i nostri relatori, tra cui Sterling Hawkins, Sucharita Kodali di Forrester, e Frank Crowson di Best Buy, hanno tutti dato preziosi spunti su come essere meno transazionali e più umani quando si utilizzano i dati dei clienti per ottimizzare la personalizzazione.
E abbiamo anche fatto in modo che ogni ospite avesse un’esperienza dell’evento personalizzata: la violinista Sarah Charness ha eseguito musiche scelte dal pubblico, la caffetteria mobile Hybrid Coffee ha servito bevande personalizzate a partire dall’etichetta, e Leftys Right Mind ha creato etichette per bagagli su misura.
E soprattutto, al Criteo Commerce Forum abbiamo imparato quattro grandi lezioni:
1. La prossima grande opportunità è la collaborazione sui dati
Oggi, retailer e brand possono fare molto con i propri dati, ma quando creano partnership sulla base dei dati, è allora che accade la vera magia.
John Roswech, EPV Retail Media di Criteo, ha dato il via al forum con uno sguardo allo stato del commercio e ha spiegato che anche se retailer e brand non si sono ancora liberati dei silos, i retailer stanno iniziando a condividere i dati del punto vendita in tempo reale con le aziende partner. Ciò consente ai brand di vedere l’attività dei consumatori oltre i propri siti di e-commerce.
Bill Noel, digital media manager a DICK’S Sporting Goods, ha spiegato che in ultima analisi anche i retailer traggono vantaggio dalla collaborazione sui dati. Quando i brand hanno una visione completa del cliente, possono realizzare campagne più efficaci e aumentare le vendite attraverso i loro partner retail.
Nel panel New Rules of Retail, Linda Crowder, senior director di Peapod Interactive presso Peapod LLC, ha convenuto che la relazione tra retailer e brand è maturata: è meno transazionale e si concentra di più sulla condivisione dei dati per soddisfare le esigenze del cliente.
2. I dati dei clienti devono informare tutto ciò che fai
Retailer e brand utilizzano i dati per personalizzare diversi punti di contatto nella customer experience, ma presto questa strategia sarà obsoleta.
Nel panel Power to the Partners, Noel di DICK’S Sporting Goods ha parlato di partnership strategiche con Travis Clinger, VP di LiveRamp, e Tim Rogers, VP global strategic initiatives di Criteo e ha affrontato il tema dell’abbandonare le forme di personalizzazione semplici. Ogni azienda dovrebbe lavorare per diventare un’organizzazione interamente incentrata sul cliente, in cui i dati giocano un ruolo in ogni decisione.
Questo approccio aiuta DICK’S Sporting Goods a offrire un elevato livello di personalizzazione e a fornire valore a ogni cliente e a ogni touchpoint. Ed è un approccio molto più efficace che incrociare le dita e sperare che le campagne abbiano l’effetto desiderato con i consumatori.
3. Non dimenticate di umanizzare i vostri dati
Anche se è possibile scorrere l’intero feed di Instagram di una persona e vedere che cosa faceva tre anni fa, non ne parlereste in una conversazione. Questo è esattamente come retailer e brand dovrebbero pensare di utilizzare i dati ha detto Frank Crowson, SVP e responsabile marketing US di Best Buy nel suo intervento di chiusura.
Crowson ha spiegato che, indipendentemente dalla quantità di dati che si hanno a disposizione, alla fine servono persone intelligenti per prendere decisioni incentrate sull’uomo.
Con tutta l’attenzione che c’è in questo momento sull’intelligenza artificiale e sull’automazione, è difficile immaginare di fare inversione di marcia. Ma perché la tecnologia possa funzionare nel modo migliore, non si può prescindere dagli esseri umani.
Suju Rajan, SVP di research di Criteo e responsabile del Criteo AI Lab, ha fatto una chiacchierata con Liangjie Hong, direttore di engineering, data science e machine learning di Etsy. Hanno parlato di come i nuovi modelli di Deep Learning stiano permettendo raccomandazioni di prodotto migliori e iper-rilevanti.
E Rajan ha ricordato che l’intelligenza artificiale funziona solo se i dati che la alimentano sono buoni. E in ogni caso, per garantire che l’IA produca decisioni a beneficio dell’utente finale sono sempre necessari gli esseri umani.
4. È il momento di diventare “phygital”
Dopo che Hughes ha usato il termine “phygital” nel discorso di apertura, presentatori e partecipanti non hanno più smesso di ripeterlo per tutta la giornata.
Certo, è accattivante, ma ancora più importante: rappresenta il mix di shopping fisico e digitale nella mente degli acquirenti. I consumatori, in particolare i Millennials e la generazione Z, non pensano allo shopping in termini di canali diversi: per loro tutto si riassume nell’esperienza che hanno con la tua azienda.
L’esperto di innovazione Sterling Hawkins ha sfidato il nostro pubblico a pensare a tutte le forme di retail come retail esperienziale. Quando ci si concentra su un’esperienza di brand più ampia, retailer e brand possono pensare oltre a dispositivi e canali e creare un’esperienza positiva che attraversa l’intero customer journey.
Hawkins ci ha anche ricordato che esperienze innovative e utilizzo di tecnologie innovative non sono la stessa cosa.
Anna Kruse, senior director di Best Buy Media Network, ha parlato nel panel The New Rules of Retail e ha detto che nell’era phygital ogni interazione con il cliente deve essere eccellente, addirittura perfetta, per conservare la fedeltà dei consumatori per il proprio brand.
Oggi, i brand più innovativi hanno uno scopo, ha detto, e si assicurano di soddisfare tale scopo in ogni touchpoint. Best Buy, ad esempio non pensa in termini di digital vs. brick-and-mortar, ma si concentra sull’aiutare le persone a risolvere i loro problemi con la tecnologia.
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