Questa stagione delle festività vedrà molti cross-retailer alla ricerca di un acquisto, ma non acquisteranno tutti i loro regali da un solo retailer o marketplace.
Un recente report di RetailMeNot afferma che negli USA il 71% degli acquirenti delle festività quest’anno pensa di acquistare i regali presso grandi retailer come Target e Walmart. Un altro 50% pensa di acquistare in grandi magazzini come Macy’s o Kohl’s. Anche se la metà pensa di acquistare su Amazon i consumatori si rivolgeranno a molti altri retailer per questa stagione delle festività.
I brand che cercano di ottimizzare le revenue del quarto trimestre devono alimentare campagne che incrementino la visibilità su siti Web di retail partner, pur consentendo loro di attribuire vendite di prodotti SKU level. Dal momento che per la maggioranza di prodotti viene pubblicizzato uno sconto durante questo periodo, incrementare la visibilità grazie a canali a pagamento è l’idea chiave per massimizzare le vendite.
Ecco i tre trend che abbiamo identificato in base ai nostri dati e come ogni brand dovrebbe prepararsi di conseguenza in questa stagione natalizia:
1. La concorrenza delle SKU va in orbita durante le festività
Intorno alle festività le SKU in concorrenza tra loro sono molte. I brand lanciano nuovi prodotti e presentano molte più varietà e colori. I dati Criteo sui retail media mostrano che, durante periodi di promozione chiave, il numero di SKU pubblicizzate cresce fino al 30% in più e i brand incrementano i CPC per affrontare la competizione delle aste che offrono spazio pubblicitario sui siti dei retailer.
Fonte: Dati Criteo sui retailer nordamericani, valori medi giornalieri (o valore giornaliero per le date chiave) vs. valore medio giornaliero in luglio, 2018.
Molti brand presentano delle occasioni durante la stagione delle festività, ma è importante ricordare che la visibilità è sempre molto importante, se vuoi che gli acquirenti ne approfittino.
Una presenza ben evidente è la chiave del successo, in ogni categoria, tanto più durante periodi di forte concorrenza. La prima pagina dei risultati di una ricerca su un sito di retailer stimola il 90% di revenue. Inoltre, sono le prime 10 SKU a generare il 25-30% di revenue.
Durante le festività, quando le persone possono a volte avere fretta al momento dell’acquisto, è essenziale non solo apparire sulla prima pagina dei risultati della ricerca, ma l’ideale è trovarsi tra i primi 10 SKU.
2. La ricerca dell’acquirente delle festività inizia presto.
Molti acquirenti iniziano a cercare presto i prodotti. Secondo uno studio di MiQ, “anche se non hanno iniziato ancora ad acquistare, quattro americani su 10 iniziano a fare piani di acquisto per le festività prima di novembre”.
La maggior parte di queste ricerche sui consumatori si effettua online, dove gli acquirenti decidono quali prodotti specifici desiderano e dove pensano di acquistarli. Anche il mobile gioca una parte importante, dal momento che gli acquirenti compiono ricerche e guardano le recensioni in tempo reale, mentre si trovano nei negozi fisici.
I dati di Criteo sul retail media mostrano che il traffico utenti sui siti retailer inizia ad aumentare all’inizio di novembre, o anche prima, e l’incremento continua fino a Natale. Nel grafico di seguito, puoi vedere questo trend per la categoria dell’elettronica. Nel 2018, negli USA, il traffico verso le pagine dei prodotti in dettaglio ha iniziato a crescere vertiginosamente all’inizio di novembre per raggiungere il culmine nella settimana del Ringraziamento (23 novembre). Mentre c’è stato un declino su base settimanale nel traffico la settimana dopo il Giorno del Ringraziamento, il periodo tra il 29 novembre e il 19 dicembre ha avuto comunque un aumento di 1,9 volte rispetto al traffico settimanale medio di ottobre.
Fonte: Dati Criteo sui retailer nordamericani, 2018.
I dati mostrano anche che, in media, gli acquirenti interagiscono con un prodotto ben prima dell’acquisto nel 40-60% circa delle volte.
La tabella di seguito cerca di capire se il canale a pagamento può essere efficace nell’influenzare la fase di considerazione ben prima dell’acquisto. Essa scompone la considerazione del prodotto prima dell’acquisto, durante il weekend del Black Friday, per diversi verticali chiave. La considerazione del prodotto viene misurata da un clic su un’inserzione a pagamento fino a sei settimane prima dell’acquisto.
Fonte: Dati Criteo sui retailer nordamericani, 2018.
Per i brand è importante essere presenti quando i consumatori stanno cercando sul Web e sono nella fase di considerazione del buyer journey. Le vendite durante le date chiave delle promozioni sono molto influenzate dai clic su annunci di settimane prima, e questo non fa che rafforzare la convinzione che investire presto nella pubblicità offre benefici che continuano per tutta la stagione.
3. Gli acquirenti assidui presentano maggiori probabilità di engagement con le inserzioni prima delle date di shopping.
Gli acquirenti assidui, che definiamo come quelli che abbiamo visto acquistare presso un dato retailer in ottobre, hanno maggiori probabilità di iniziare le ricerche sul Web in anticipo, a novembre o prima ancora. Dalla tabella di seguito, è possibile vedere che il 73% degli acquirenti assidui interagiscono con un’inserzione in anticipo rispetto alle date chiave di acquisto, quali il Black Friday o il Cyber Monday. Gli acquirenti opportunisti, definiti come quelli che non hanno acquistato in ottobre, aspettano con maggiore probabilità le date chiave per prendere delle decisioni.
Fonte: Dati Criteo sui retailer nordamericani, 2018.
Se suddivisi per categoria, i dati mostrano che in quasi tutte le categorie, gli acquirenti assidui hanno probabilità decisamente maggiori di interagire con un’inserzione in anticipo rispetto alle date chiave degli acquisti.
Ad esempio, i nostri dati mostrano che il 92% degli acquirenti assidui di arredamento hanno cliccato su un annuncio prima del giorno in cui hanno effettivamente acquistato, rispetto al 51% di tutti gli acquirenti. Per quanto riguarda l’elettronica, l’88% degli acquirenti assidui ha cliccato su un annuncio prima del giorno dell’acquisto, rispetto al 43% di tutti gli acquirenti di elettronica.
Fonte: Dati Criteo sui retailer nordamericani, 2018.
Quindi, per i brand ha un senso focalizzare in anticipo le strategie delle proprie campagne sui clienti fedeli. Il ROAS non sarà immediato, perché le vendite avvengono ancora alle date chiave, ma alla fine la strategia ripaga sempre.
Crea presto visibilità per influenzare i consumatori prima dei momenti di picco degli acquisti.
Durante la stagione delle vacanze, la concorrenza si riscalda e i brand devono prevedere i relativi incrementi della spesa, per mantenere le quote e i volumi attuali. Una concorrenza più agguerrita del solito, nel picco della stagione delle festività, significa per i brand dover incrementare la spesa per la loro campagna, allo scopo di aumentare la visibilità, particolarmente nei risultati di ricerca dei retailer.
La ricerca sul Web inizia ad accelerare a novembre, quindi i brand devono iniziare presto se vogliono avere una forte presenza sui siti dei loro retail partner allo scopo di influenzare la considerazione dei clienti prima delle date picco delle conversioni È anche importante attrarre nel gioco gli acquirenti il più presto possibile.
