Negli ultimi anni abbiamo dovuto far fronte a un certo numero di sfide, ma abbiamo riscoperto le cose che contano davvero, che ci hanno fatto apprezzare nuovamente le persone e i momenti che ci danno gioia. Indipendentemente da quello che sta succedendo, in tutto il mondo le persone hanno dimostrato di essere decise ad approfittare al massimo dei momenti più preziosi, specialmente in occasione delle festività.
Nel 2020, i consumatori hanno mantenuto vivo lo spirito delle festività nonostante i lockdown e i negozi chiusi a causa del Covid, anche grazie ai retailer, ai brand e ai marketer che si sono impegnati ad ampliare e migliorare le esperienze del commerce per rispondere alle crescenti esigenze dei consumatori. Nuovi problemi hanno minacciato la stagione delle festività nel 2021, ma il settore si è risollevato. La National Retail Federation ha dichiarato: “Nonostante i problemi di approvvigionamento, l’aumento dell’inflazione, la scarsità di manodopera e la variante Omicron, i retailer hanno offerto ai consumatori e alle loro famiglie, provati dalla pandemia, un’esperienza positiva delle festività.”
Quest’anno, l’alta stagione dello shopping si trova ad affrontare alcune sfide simili a quelle dello scorso anno e altre nuove, visto che i prezzi del gas aumentano e in alcune parti del mondo l’inflazione genera timori di recessione. Ma la storia ci insegna che i consumatori non consentiranno ai problemi quotidiani di rovinare i loro momenti di felicità, e che i brand e i retailer su cui contano non li abbandoneranno.
Per aiutare i marketer a sfruttare al meglio la stagione, qualsiasi direzione prenda, abbiamo analizzato i dati esclusivi di migliaia di retailer nostri partner (che comprendono milioni di transazioni dei consumatori) e i risultati del Consumer Sentiment Index, il nostro sondaggio mensile globale. Ecco quello che c’è da sapere:
1: Il Cyber Month continuerà a rubare la scena al Black Friday
Il Black Friday cattura ancora molta attenzione ma, ad eccezione del 2020 (picco del Covid), il super-picco del Black Friday si è molto attenuato a partire dal 2015. Negli anni, l’aumento delle vendite si è distribuito nell’arco del mese di novembre, che si è guadagnato l’appellativo di “Cyber Month”, a prova del fatto che gli shopper non prevedono più di cogliere tutte le migliori occasioni in un solo giorno.
Nel 2022, le persistenti sfide della supply chain e la carenza di manodopera spingeranno probabilmente gli shopper a iniziare ancora prima. Infatti, il 77% degli Americani ci ha detto che spesso acquista i regali delle festività durante il Prime Day di Amazon e gli eventi che i retailer concorrenti offrono in luglio1.
I grafici che seguono mostrano che negli USA per tutto il mese di novembre 2021 le vendite sono aumentate di 10 punti rispetto al 2020, mentre quelle del Black Friday sono calate di 31 punti. Nel Regno Unito, le vendite di novembre 2019 sono cresciute dal 45% al 63% rispetto a novembre 2020, livelli mantenuti nel 2021, mentre il picco di vendite del Black Friday è calato di 125 punti dal 2019 al 2021.
2. Le maggiori opportunità di acquisizione si presenteranno all’inizio della stagione
I dati Criteo mostrano che negli USA e in gran parte di Europa e Brasile, la quota dei nuovi acquirenti (consumatori identificati come nuovi clienti) comincia ad aumentare all’inizio di novembre per raggiungere il massimo il giorno del Black Friday. Si tratta quindi di un momento cruciale per acquisire nuovi clienti.
A dicembre, invece, è necessario focalizzarsi sui clienti abituali e sulla fidelizzazione, dal momento che la quota di nuovi clienti è al minimo.
Quota indicizzata di nuovi acquirenti nel novembre 2021, rispetto al periodo 1-14 novembre
3: Percorsi di acquisto molto variabili richiederanno un marketing flessibile
Lo scorso anno negli USA e nel Regno Unito alcuni consumatori sono passati dalla discovery all’acquisto in meno di un’ora, mentre per altri ci sono voluti quasi due mesi.
I nostri dati sulle vendite hanno mostrato che lo scorso autunno, per quel quarto di consumatori USA con il percorso di acquisto più breve, il tempo medio tra la visita alla prima pagina e l’acquisto è stato di soli 30 minuti. Per i consumatori con il percorso di acquisto più lungo (il 25%), il tempo medio tra la visualizzazione della prima pagina e l’acquisto è stato di 48 giorni. I consumatori britannici e tedeschi hanno mostrato un intervallo temporale simile, mentre in Francia coloro che hanno convertito più rapidamente ci hanno messo un po’ di più: 1-2 ore.
Questo rafforza quello che sappiamo già: i percorsi di acquisto sono tutti unici. Ma con i dati e l’intelligence giusti è possibile sapere quando e come raggiungere ciascuno shopper in base a dove sono e con quale rapidità si stanno muovendo in quel percorso di acquisto.
Dati Criteo, Beni di largo consumo e fashion, 1 settembre – 30 novembre, 2021. Desktop e mobile combinati.
4: Questa stagione sarà positiva sia per i negozi sia per l’online
Secondo il nostro sondaggio globale, i negozi fisici sono più popolari di un anno fa, non solo come luogo dove acquistare ma anche come fonte di ispirazione per gli acquisti. Per quanto riguarda la discovery, anche gli annunci online sono più popolari rispetto all’anno scorso. Inoltre, i nostri dati sulle vendite mostrano che gli shopper in-store acquistano quasi due volte più spesso quando visitano anche il sito Web del retailer. Gli intervistati hanno riferito anche che acquistano online e ritirano in negozio (BOPIS) molto di più dell’anno scorso.
Durante questa peak shopping season, le nuove sfide, tra cui l’aumento del prezzo del gas, possono spingere i consumatori a visitare di meno i negozi fisici, effettuando però maggiori acquisti. Le possibili difficoltà di approvvigionamento incoraggeranno anche le persone ad andare nel negozio in cui il prodotto che vogliono è disponibile. L’allungarsi dei tempi di consegna e l’anticipo delle date di ultima spedizione spingeranno gli acquirenti ad andare in negozio prima, rispetto agli anni scorsi. Tutti questi elementi indicano l’esigenza di una decisa strategia omnichannel che contribuisca a guidare i consumatori dalla discovery online o offline fino all’acquisto sul loro canale preferito.
5: Per gli shopper è arrivato il momento di spuntare la lista dei regali
Il nostro sondaggio globale sui consumatori ha scoperto che metà degli intervistati ha iniziato a pensare ai regali per le festività a luglio 2021 e il 30% aveva acquistato regali ad agosto 2021. Dai nostri dati è emerso che un’ampia percentuale dei Millennial e della Gen Z ha iniziato ad acquistare regali prima della Gen X e dei Boomer.
1 Criteo Consumer Sentiment Index, giugno 2022-giugno 2022, N=328.
