The Ultimate Guide to Commerce Media

La nécessité est mère de l’invention.

De tout temps, les grandes idées sont nées pour répondre à des impératifs : réparer ce qui ne fonctionne pas, innover pour combler une demande jusque-là insatisfaite.

À l’origine du commerce media, nous retrouvons un besoin similaire.

En effet, face aux exigences de confidentialité des consommateurs, le secteur de la publicité digitale se transforme, replaçant les shoppers au cœur de l’écosystème publicitaire. Or, ce changement ne s’opère pas sans difficultés, et pose pour l’heure plus de questions qu’il n’apporte de réponses. Face aux nombreux débats qui accompagnent l’évolution vers une publicité adressable et responsable, le commerce media s’impose comme une évidence.

Car avec cette solution, tout le monde y gagne : pour les spécialistes du marketing comme pour les éditeurs, c’est un moyen simple et rapide de générer de la croissance grâce à la publicité.

L’expérience client est enrichie grâce à des publicités réellement pertinentes, adaptées aux profils de shoppers.

Enfin, le commerce media développe l’internet ouvert, qui reste le terrain de la découverte, de l’innovation et du choix.

En un mot, cette solution s’annonce comme une révolution imminente. Ce qui implique de s’y préparer dès aujourd’hui. Dans ce guide, découvrez en quoi consiste exactement le commerce media, les raisons de son succès et comment il répond aux impératifs les plus urgents du secteur.

Définition : le commerce media s’appuie sur les données transactionnelles pour proposer de meilleures expériences aux clients et interagir avec les audiences tout au long du parcours d’achat, sur les sites des retailers et des éditeurs. Cette solution s’adresse aussi bien aux annonceurs retail que non retail (services de livraison de repas, secteur du tourisme, etc.). Elle permet de faire directement le lien entre les résultats obtenus et les dépenses publicitaires.

Pour schématiser, le commerce media met en lien marketers et éditeurs. Il met à leur disposition des données first party, qui leur permettent d’enrichir l’expérience client, tout en quantifiant leurs retombées grâce à des indicateurs en boucle fermée.

D’une certaine manière, le commerce media est l’alliance de la publicité programmatique et du retail media. En outre, il fait de la place aux entreprises non retail sur l’internet ouvert, là où les marketers et les éditeurs sont aux commandes.

POINT CLÉ N° 1

Solution axée sur les données first party

Donne accès à un vaste éventail de données first party aux multiples applications.

POINT CLÉ N° 2

Un système ouvert

Mise en relation des spécialistes du marketing et des éditeurs sur l’internet ouvert, un terrain fertile pour la découverte, l’innovation et le choix, où règnent le contrôle et la transparence.

POINT CLÉ N° 3

Une approche intelligente

Exploitation à grande échelle de données transactionnelles (d’achat et d’intention) grâce à l’intelligence artificielle (IA) développée à des fins commerciales pour :

mieux cerner les audiences grâce aux insights ;
améliorer le ciblage en ligne ;
diffuser des expériences pertinentes ;
relier activité en ligne et résultats physiques et en ligne.

POINT CLÉ N° 4

Full-funnel

Engagement des audiences tout au long du parcours d’achat, de la découverte à la conversion en passant par la considération, l’acquisition et la rétention, avec des résultats quantifiables à chaque étape.

POINT CLÉ N° 5

Pour les éditeurs aussi

Enrichit les ensembles de données first party des éditeurs et leur inventaire, pour les mettre au service des annonceurs.

POINT CLÉ N° 6

Priorité aux audiences

Exit l’approche canal par canal, les marketeurs déploient des stratégies publicitaires axées sur des audiences de forte valeur, sur tous les canaux, appareils et formats.

POINT CLÉ N° 7

Gain de pertinence

Les données à grande échelle et l’IA affinent la pertinence des publicités pour améliorer l’expérience utilisateur et gagner en performance.

POINT CLÉ N° 8

Résultats quantifiables

Mesure de l’ensemble des résultats de la stratégie digitale et lien entre les différentes campagnes (y compris au niveau des objectifs de notoriété et de considération), pour simplifier les KPI en ligne et en magasin (ventes, prospects, visites…).

POINT CLÉ N° 9

Adressable

Marketers et éditeurs peuvent faire correspondre leurs données first party pour développer, faire évoluer et exploiter des audiences adressables.

Données transactionnelles : de quoi s’agit-il ?

Les données transactionnelles sont un ensemble de données concernant les achats et les intentions d’achat. Elles offrent un aperçu des comportements des consommateurs et de leurs parcours, pour affiner les résultats d’une campagne. La liste de ces données est longue (et non exhaustive) :

vues de pages et de produits ;
articles ajoutés au panier ;
produits achetés (en ligne et hors ligne) ;
clics sur annonce ;
données contextuelles provenant d’éditeurs (URL, catégories contextuelles, mots-clés, etc.) ;
informations produits (catégories, SKU, prix et descriptions) ;
identifiants (adresses e-mail et numéros de téléphone hachés, ID de visiteurs, dont les ID aléatoires stockés dans les cookies tiers).

Quand grand rime avec excellent

Plus les données transactionnelles sont nombreuses, plus les insights se multiplient.

Le first party, un must

À terme, les données transactionnelles basées sur les données first party joueront un rôle essentiel pour assurer l’adressabilité et la personnalisation des expériences.

Quels sont les avantages des données transactionnelles pour les marketers ?

Chaque marketer et éditeur dispose déjà de données transactionnelles issues des interactions survenues au sein de leurs propres catalogues (produits que les internautes ont consultés, achetés, etc.). Ce n’est pas tout ! En effet, plus l’ensemble de données transactionnelles est riche, plus la vue d’ensemble qui s’en dégage est vaste et précise, et permet d’identifier les autres recherches des shoppers, en ligne et hors ligne.

Grâce aux données transactionnelles, combinées à l’IA, la publicité gagne en performance et en efficacité. Cet outil précieux multiplie les atouts pour les spécialistes du marketing :

Vue d’ensemble des audiences, impossible à obtenir uniquement à partir des données d’un seul marketer. Cet aperçu permet d’identifier les centres d’intérêt des clients, de les cartographier, et donc de mieux cerner leurs envies… et de prédire leurs prochains achats.

Exemple

Trouvez plus d’acheteurs susceptibles de s’intéresser à votre système audio haut de gamme en identifiant les internautes ayant récemment acheté un téléviseur 4K et du mobilier de salon.

Création d’audiences composées de shoppers actifs pour des produits précis.

Exemple

Plutôt que de toucher les personnes qui aiment les SUV Ford ou une population susceptible de s’intéresser aux SUV, vous pouvez toucher des personnes dont le signal d’intention indique la volonté d’acheter un SUV Ford, maintenant.

Savoir quels produits recommander, quel contenu publicitaire génère le plus d’interactions et quelles enchères placer en fonction de la rentabilité de chaque impression.

Exemple

Montrer différentes configurations publicitaires et différents CPC

Développement de l’activité et attraction d’une nouvelle clientèle vers votre marque et vos produits.

Exemple

Développez des audiences similaires à partir d’un plus grand ensemble de données transactionnelles et identifiez les catégories contextuelles et les domaines qui attireront le plus de shoppers sur votre site.

Mesure des performances et optimisation des campagnes en temps réel.

4 marques sur 10

comptent sur les médias pour accéder à des analyses approfondies sur la clientèle (par exemple, les données first party des partenaires) auxquelles elles n’avaient pas accès auparavant. Elles s’appuient sur ces insights pour montrer des offres plus pertinentes et générer plus de ventes en ligne et hors ligne. ¹

Quels sont les avantages des données transactionnelles pour les éditeurs ?

Les données transactionnelles renforcées par les capacités de l’IA boostent le chiffre d’affaires des éditeurs en les aidant à :

Enrichir leurs données first party grâce à des insights supplémentaires pour offrir plus d’options de ciblage d’audience à leurs annonceurs

Exemple

Une audience composée de consommateurs d’électronique grand public du monde entier, et qui effectuent des dépenses dans la fourchette de prix la plus haute

Personnaliser leur contenu de valeur à destination des utilisateurs et créer des expériences plus riches sur leur site afin d’inciter les visiteurs à revenir et ainsi augmenter leur chiffre d’affaires

Exemple

Montrer de l’électronique haut de gamme à cette même audience sur la page d’accueil

73 %

C’est le pourcentage d'éditeurs souhaitant optimiser la performance média afin d’accroître leur notoriété et leur chiffre d’affaires.

Où est passé le « e » ?

Pourquoi pas « e-commerce media » ?

Dans l’usage, « e-commerce » est devenu synonyme de retail en ligne. En revanche, le terme « commerce » englobe une définition plus large que le retail en ligne, et le retail en général. Le Larousse définit le commerce comme une « activité consistant dans l’achat, la vente ou l’échange de marchandises et de services ». De fait, le commerce media a une acception plus large que celle du retail, puisqu’il s’applique notamment aux activités non retail, comme les petites annonces, le tourisme et la finance.

Voici un exemple du fonctionnement du commerce media pour un agrégateur de voyages souhaitant augmenter le nombre de réservations pour les États-Unis :

Acquisition

Capter l’attention des voyageurs in-market en leur proposant des vacances en Europe

Susciter l’engagement avec des offres alignées sur les signaux contextuels

Toucher des internautes ayant manifesté de l’intérêt en leur montrant des offres d’agences de voyages près de chez eux

Rétention

Proposer de nouvelles destinations aux voyageurs récemment rentrés de vacances

Réengager les clients ayant effectué une réservation sur le site l’année précédente, en leur proposant des expériences publicitaires interactives et au moyen de l’approche « tester-et-apprendre » pour les faire revenir sur le site

Miser sur des programmes de fidélité et des tactiques d’engagement à long terme pour convertir les audiences

Retail media

Cibler les internautes ayant consulté des bagages sur des sites de retail, en leur proposant des publicités de valises pour leur voyage en Amérique

Indicateurs de performance

Attribuer les réservations directement aux dépenses publicitaires

Le commerce n’a pas lieu qu’en ligne.

Notre enquête Shopper Story montre que les magasins sont toujours aussi attractifs aujourd’hui qu’en 2019 : près de six clients sur dix y font leurs achats lorsqu’ils ont le temps². En outre, les opérations commencées en ligne peuvent très bien se poursuivre en magasin, et vice-versa. De plus en plus, ces deux expériences ont lieu simultanément. D’ailleurs, selon notre enquête, lorsqu’ils se trouvent en magasin, plus de la moitié des clients achètent des produits du même retailer ou d’un concurrent sur leur téléphone³. Le commerce media donne la priorité à l’audience : il facilite un parcours omnicanal optimal et relie les dépenses publicitaires aux résultats qu’elles génèrent, que ce soit en ligne ou en magasin.

Ce qui a changé, c’est la fréquence à laquelle les achats en ligne sont effectués en magasin :

CLIQUER & SE FAIRE LIVRER

51 %

des shoppers achètent sur leur téléphone alors même qu’ils se trouvent dans le magasin du distributeur en question — contre 38 % en 2019.

SCANNER & S’ÉCLIPSER

58 %

achètent sur leur téléphone alors qu’ils se trouvent dans le magasin d’un distributeur — contre 42 % en 2019 (soit 1,4 fois de plus).

Conclusion ?

Pour la plupart des consommateurs, les magasins restent un élément clé du processus de réflexion. Mais la concurrence s’intensifie autour du canal qui sera choisi au final pour conclure l’achat.

Le commerce media déploie son inventaire chez les éditeurs de tout l’internet ouvert, en plus des retailers et des sites marchands.

Pour tous les types d’entreprises, cette présence est synonyme d’opportunités d’acquisition et de rétention en tout genre. Par exemple, il est possible de toucher de nouveaux clients grâce à des publicités vidéo là où ils consomment leur contenu, de leur proposer des publicités contextuelles lorsqu’ils lisent un article en lien avec l’annonce, de les recibler après leur passage sur votre site ou celui d’un retailer partenaire, mais aussi de les réengager après les avoir convertis en clients.

Commerce media, retail media, performance marketing et brand marketing : quelles différences ?

Comme toute nouvelle catégorie, le terme « commerce media » prête souvent à confusion. Pour certains, c’est un synonyme du retail media. Pour d’autres, c’est une nouvelle évolution du retail media. D’autres encore estiment qu’il s’agit de performance marketing, mais sous un autre nom. Tirons les choses au clair.

Le commerce media reprend le modèle du retail media pour l’étoffer. Il englobe un large réseau d’éditeurs sur tout l’Internet ouvert, en plus des retailers. De plus, il permet aux annonceurs non retail et aux annonceurs dits « non endémiques » (ceux qui ciblent un autre public que leur audience habituelle) d’utiliser les données transactionnelles et l’IA pour mieux interagir avec les audiences de ces éditeurs et retailers. Il inclut également un large éventail de formats et canaux pour répondre aux objectifs full-funnel : vidéo, CTV, publicités contextuelles et produits sponsorisés. Enfin, le commerce media présente l’avantage de centraliser tous ces services.

	Commerce Media	Retail Media	Performance Marketing	Brand Marketing
Full-funnel	Oui. Peut servir à la découverte, aux conversions et à la rétention.	Parfois. Dans le retail media, certains fournisseurs mettent à disposition des marques différents formats publicitaires, pour les aider à développer leur notoriété, générer des ventes et recibler les audiences des retailers.	Non. Principalement une tactique bottom-funnel qui privilégie la génération et l’optimisation des conversions.	Non. Principalement une tactique top-funnel qui privilégie la notoriété et l’optimisation pour le reach et les impressions.
Données transactionnelles first-party	Oui. Les données transactionnelles first-party à grande échelle sont les piliers du commerce media.	Oui. Moins d’évolutivité des données que pour le commerce media, car il n’inclut pas les entrées des autres éditeurs/sites de marques.	Non. Utilise généralement des cookies tiers et des données comportementales et ne dispose pas d’autant de données transactionnelles que le commerce media. Toutes les données first-party exploitées dépendent fortement de leur mise en correspondance avec des cookies tiers.	Non. Utilise généralement des cookies tiers, ainsi que des données démographiques et comportementales.
Diversité des formats et canaux (vidéo, CTV, display, publicité contextuelle, produits sponsorisés)	Oui. Le commerce media est compatible avec toutes ces options.	Parfois. Les plateformes de retail media proposant des annonces hors site peuvent inclure quelques-uns de ces formats, mais généralement pas tous.	Non. Les produits sponsorisés ne sont pas compatibles ici.	Non. Les produits sponsorisés ne sont pas compatibles ici.
Emplacement publicitaire chez des éditeurs de tout l’internet ouvert	Oui. Le commerce media inclut les publicités hébergées par les éditeurs et les retailers.	Non. Le retail media a vocation à aider les marques qui passent par des retailers pour vendre leurs produits.	Oui.	Oui.
Fonctionne pour les annonceurs non retail	Oui. Le commerce media fonctionne aussi bien pour le retail que pour les autres secteurs, comme les petites annonces, le tourisme et la finance.	Non. Le retail media a vocation à aider les marques qui passent par des retailers pour vendre leurs produits.	Oui.	Oui.
Demande et offre mises en correspondance pour recueillir des indicateurs en boucle fermée	Oui. Le commerce media relie directement les marketers et les éditeurs.	Oui. Grâce au retail media, les retailers et leurs annonceurs sont directement mis en lien.	Non.	Non.

L’essor du commerce media s’explique notamment par les raisons suivantes :

L’e-commerce bat (toujours) son plein, même si les consommateurs aiment toujours se rendre en magasin : en effet, la pandémie de COVID-19 a poussé les shoppers à faire leurs achats en ligne. Ces nouvelles habitudes sont amenées à perdurer. D’ici 2025, l’e-commerce devrait générer environ 7 milliards de milliards $ ((OR)) D’ici 2025, l’e-commerce devrait générer environ 7000 milliards de milliards $ (soit plus du double des ventes de 2019) et représenter près d’un quart de toutes les ventes retail, un bond spectaculaire par rapport à 2019, où sa part de marché était de 13,8 %.⁴

En parallèle, d’après notre enquête, si les consommateurs sont chaque jour plus nombreux à se tourner vers des solutions telles que le click-and-collect, ils restent très fortement attachés à l’expérience physique en magasin. Parmi les clients interrogés, quatre sur dix affirment d’ailleurs ne pas acheter un produit sans l’avoir vu ni touché au préalable, ce qui implique de se rendre en boutique.⁵

Les relations avec les shoppers changent (encore) : le durcissement des réglementations de confidentialité et la disparition des cookies tiers poussent marketers et éditeurs à rechercher de nouveaux moyens de toucher et de monétiser les audiences.

Désormais, les retailers et éditeurs ne peuvent plus faire l’impasse sur les stratégies centrées sur les données first party : c’est pourquoi les spécialistes du marketing mettent les bouchées doubles pour recueillir et enrichir ces données. De leur côté, les éditeurs anticipent la baisse des CPM résultant de l’abandon des cookies tiers en déployant des stratégies de données first party. Quant aux retailers, ils explorent les alternatives de monétisation de leurs précieuses ressources first party. Spécialistes du marketing et éditeurs ont donc tout intérêt à collaborer.

« Pour nous, l’avantage d’un écosystème affranchi des cookies tiers est que nous devenons propriétaires de nos données. Nous sommes les seuls à connaître et à comprendre nos utilisateurs, qui sont fidélisés grâce aux cookies first party. » ⁶

—Stephanie Layser, Global Head, Publisher Ad Tech Solutions chez AWS

Le marketing commercial s’oriente vers le digital : les marques suivent leurs clients en ligne. D’après notre étude, 92 % des annonceurs européens interrogés⁷ et 76 % des annonceurs américains⁸ affirment que leur croissance dépend du retail media.

L’Internet ouvert attire un nombre record de shoppers : ces derniers ne se contentent pas d’acheter sur Amazon ou de rechercher des produits sur Google. Toujours selon notre enquête, ils sont de plus en plus nombreux à commencer leurs recherches de produits sur les sites web des retailers et des marques. Ces derniers sont donc en passe de devenir les principaux points de contact, devant les sites marchands en ligne et les moteurs de recherche.

66 %

du temps de navigation passé sur l’Internet ouvert.⁹

Près de 7 shoppers sur 10

(soit 68 % des participants) confirment qu’avant d’acquérir des produits qu’ils n’ont encore jamais achetés ou des articles de valeur, ils s’informent sur l’Internet ouvert.¹⁰

Dans les agences, de nouveaux postes de « Head of Commerce » font leur apparition : pionniers d’une approche commerciale à 360°, ils supervisent l’ensemble des processus (publicité search et display, shopper marketing et retail media). Leur mission ? Adopter une approche décloisonnée et centrée sur l’audience plutôt que de procéder individuellement par canal ou par retailer.

69 %

des spécialistes du marketing et des éditeurs déclarent que le décloisonnement des canaux fait partie de leurs priorités afin d’assurer l’avenir de leur marketing digital.¹

L’écosystème du commerce media est principalement composé de trois acteurs : les spécialistes du marketing, les éditeurs et les consommateurs. Chacun possède ses propres objectifs, enjeux et besoins, que nous vous proposons d’analyser de plus près.

Spécialistes du marketing

Les marques et retailers (et plus particulièrement les spécialistes du marketing de marque/digital/croissance, ainsi que les acheteurs qu’ils touchent), sans oublier les agences avec lesquelles ils collaborent, se placent du côté de la demande dans l’écosystème du commerce media. Leur objectif est de déployer des campagnes adressables qui touchent réellement les shoppers, de la découverte à l’achat, tout en bénéficiant de résultats concrets (performance et métriques) à chaque étape.