Le retailer allemand Ulla Popken se démarque par une gamme exclusive de vêtements grande taille, pour hommes comme pour femmes. Un marché de niche qui a propulsé la marque à la tête du secteur en Allemagne. Désormais, Ulla Popken souhaite consolider sa position à l’international, notamment en France.
Certes, d’autres concurrents, plus modestes, et des start-up ont récemment fait leur entrée sur le marché des grandes tailles. Cependant, Ulla Popken tire son épingle du jeu grâce à sa vaste expérience et à sa forte notoriété, qui lui procurent un atout concurrentiel indéniable.
Ce succès repose également sur une stratégie marketing full funnel de pointe.
Miser sur l’upper funnel et aller au-delà des métriques de performance
Jusque-là, Ulla Popken évaluait ses performances selon un objectif strict de rapport coût-bénéfice. Mais pour continuer à développer sa marque en France, l’entreprise a vite compris qu’elle devait aller au-delà des objectifs de retour sur investissement pour se concentrer sur la valeur vie client (CLV) et l’acquisition de nouveaux clients.
Tobias Lange, responsable du marketing en ligne chez Ulla Popken, revient sur cette démarche : « Nous nous sommes éloignés du marketing purement axé sur l’efficacité pour nous concentrer sur l’acquisition clients. Le plus important pour nous est d’accroître notre clientèle plutôt que le nombre de ventes individuelles. Pour atteindre cet objectif, nous comptons aller au-delà du ROI et axer notre stratégie sur la valeur vie client. »
Pour faciliter cette transition, la marque s’est associée à Criteo pour déployer une campagne axée sur le trafic web en France, en complément de la campagne de conversion déjà en cours. Tobias Lange résume cette stratégie en quelques mots : « Je suis convaincu que l’upper funnel est un levier essentiel de notre croissance. Le reciblage seul ne suffit plus. »
Grâce à cette campagne de trafic web, le retailer a réussi à toucher de nouveaux prospects réellement intéressés par ses produits. Résultat ? Des clients plus nombreux, plus fidèles. À l’aide de la technologie AI Lookalike Finder de Criteo, Ulla Popken a créé une audience de nouveaux prospects partageant les mêmes comportements et caractéristiques que les meilleurs visiteurs de son site web.
Grâce au déploiement à grande échelle de Criteo, Ulla Popken a étendu son reach sur l’ensemble du marché français et attiré de nombreux internautes. En associant upper funnel et campagne de conversion, la marque a pu guider ses visiteurs tout au long de leur parcours client.
Tobias Lange ajoute : « Le reciblage est une première étape. Si nous ajoutons à cela nos investissements dans l’upper funnel, ainsi qu’une segmentation claire de nos groupes cibles dans le lower funnel, nous progressons dans les deux domaines. Notre objectif principal est d’acquérir de nouveaux clients dans l’upper funnel afin de tirer parti de l’upper et du lower funnel sur le long terme.
Faire évoluer le parcours client, ensemble
Ulla Popken et Criteo testent en continu des campagnes de upper et lower funnel. Le retailer s’appuie
sur les conclusions de ces expérimentations afin de cerner les interactions clients à venir. « Nous pouvons approfondir nos réflexions sur le fonctionnement de nos systèmes de commande après le premier achat, ou encore aux produits à montrer à nos clients », poursuit Tobias Lange. « En d’autres termes, nous pouvons déployer des campagnes de reciblage encore plus poussées qui, selon moi, s’apparenteraient plutôt à des campagnes de fidélisation. Cela nous permettrait de créer des parcours clients qui s’étendraient jusqu’à la phase de rétention. »
Fort de ce bon démarrage en France, Ulla Popken a décidé d’augmenter les budgets des campagnes Criteo axées sur l’upper funnel et le trafic. « Pour moi, Criteo rime avec simplicité », conclut Tobias Lange.
« Ses conseils en stratégie sont excellents. Criteo a à cœur d’accompagner notre évolution. Et, grâce à ses analyses intelligentes, nous avançons ensemble. »
