Un compétiteur du secteur du petit électroménager triomphe sur Lowes.com

Un fabricant multiproduits souhaitait développer ses ventes dans la catégorie petit électroménager de Lowes.com. Ce grand retailer nord-américain pouvait en effet l’aider à faire découvrir ses articles à davantage de consommateurs.

Or, dans cette catégorie, la concurrence est rude : des centaines de marques se disputent l’attention des clients. Deux leaders du marché de longue date, en particulier, avaient l’avantage de solides scores de qualité organique (c’est-à-dire, les classements non visibles fournis par les retailers qui déterminent les emplacements dans les résultats de recherche organique) acquis au fil du temps. Au quatrième trimestre 2021, le fabricant a lancé une campagne de fêtes de fin d’année. Malheureusement, l’entreprise n’a pas réussi à atteindre les critères d’analyse comparative de sa catégorie, car ses concurrents, bénéficiant de scores de qualité plus élevés, pouvaient placer des enchères plus basses tout en raflant malgré tout des emplacements.

Ciblage des shoppers avec des produits sponsorisés au point de vente

Afin de se démarquer de la concurrence et de promouvoir ses produits auprès d’une clientèle plus vaste sur Lowes.com, le fabricant s’est associé à Criteo pour renforcer ses tactiques publicitaires sur les produits sponsorisés. Ensemble, tous deux ont élaboré une stratégie à long terme pour s’imposer sur Lowes.com.

Ce plan optimisé était axé sur quatre piliers clés :

1. persévérer avec des enchères agressives pour compenser les faibles scores de qualité ;
2. maintenir l’approche sur toute l’année afin d’améliorer ces scores ;
3. s’associer à Criteo et à Lowe’s pour accéder à de nouveaux placements élargis, et toucher les shoppers plus souvent et de manière plus pertinente ;
4. optimiser l’intégralité des campagnes, en se concentrant sur les SKU prioritaires et en préservant la fluidité du budget pour transférer les fonds vers les SKU les plus performants.

Grâce à l’amélioration de sa stratégie et à un travail assidu sur sa campagne de produits sponsorisés, le fabricant a plus que triplé son retour sur investissement publicitaire (+350 %) entre le quatrième trimestre et le premier trimestre suivant, à niveau de dépenses constant. Certains SKU très performants ont enregistré un ROAS de près de 1000 %. De plus, ce gain de performance sur Lowes.com renforcera très certainement ses scores de qualité, créant ainsi un cercle vertueux. Ce qui n’est pas un mince exploit !