Immowelt exploite avec succès le full-funnel grâce à la vidéo et au display

Immowelt est une marketplace de premier plan dans le secteur des petites annonces dédiées à la location ou la vente de logements en Allemagne. Grâce aux relations étroites qu’elle entretient avec les agents immobiliers, Immowelt peut se targuer de disposer d’une offre unique et exclusive que l’on ne trouve nulle part ailleurs.

Nous avons tous besoin de notre petit cocon… Immowelt s’adresse donc à une audience large, composée d’utilisateurs aux profils divers dont les cycles de vie ne sont pas forcément les mêmes. Le défi ? Trouver le moyen le plus efficace de renforcer sa notoriété et la favorabilité de marque auprès de cette audience cible vaste.

Une stratégie top-bottom complète

Pour atteindre ses objectifs marketing, Immowelt s’est associée à Criteo pour adopter une approche full-funnel et déployer des campagnes guidant les utilisateurs tout au long de leur parcours, jusqu’à la conversion.

Marisa Kaden, Senior Digital Marketing Manager chez Immowelt explique : « Selon le budget et la stratégie adoptée, le simple reciblage via des annonces produits ne suffit pas sur le long terme pour booster notre croissance et notre part de marché. Nous avons besoin de déployer au moins une campagne mid-funnel pour préserver la proximité entre notre marque et nos clients. »

La stratégie d’Immowelt reposait sur des campagnes vidéo axées sur l’upper-funnel, dans des emplacements vidéo en ligne et OTT, avec des messages destinés à booster la notoriété de la marque. Ces campagnes étaient associées à des annonces dynamiques axées sur la considération et la conversion pour inciter les utilisateurs à se rendre sur le site web, et en fin de compte, s’inscrire. La clé ? Exploiter la capacité de Criteo à activer un vaste ensemble de données transactionnelles pour cibler les personnes les plus susceptibles d’être sur le marché de l’immobilier, plutôt que de diffuser des annonces à une audience large qui ne s’intéresse pas forcément au produit. Cette approche a permis à Immowelt d’étendre son reach et de booster sa notoriété de manière efficace.

Selon Marisa Kaden, « Lorsque nous avons décidé de dédier une partie de notre budget à la publicité vidéo, nous l’avons fait par étape, en analysant les canaux, pour identifier les meilleurs KPIs en termes de VTR, mais aussi de CTR pour inciter les utilisateurs à passer à l’étape suivante du funnel. Au vu de la qualité de ses données et de son offre en matière d’emplacements publicitaires et de formats, nous étions convaincus que Criteo pouvait parfaitement compléter notre stratégie marketing. » Immowelt a également mené une étude sur l’augmentation de la notoriété de marque pour sa campagne. Résultat, une augmentation significative du rappel publicitaire (ad recall).

Immowelt a compris qu’une approche complète, comme celle-ci, ne pouvait pas être uniquement axée sur les KPI. Le succès d’une campagne se mesure également à sa capacité à atteindre les utilisateurs en dehors des réseaux sociaux et à diffuser le bon message au bon moment, selon les différentes étapes du parcours client. Selon Marisa Kaden, « c’est le résultat des enseignements tirés des campagnes de marque et de performance menées dans le passé. L’ensemble de nos KPI sont impactés de manière positive. »