Le site de petites annonces Gumtree a été fondé en l’an 2000 par deux amis. L’objectif était alors d’aider les gens comme eux à trouver tout le nécessaire pour s’installer dans une nouvelle ville, rapidement et à un prix abordable. Le duo a donc mis en place un service de mise en relation et d’entraide sous toutes ses formes : recherche d’emploi ou de logement, achat de mobilier, etc.
Depuis plus de 20 ans, Gumtree aide les particuliers à acheter et vendre leurs biens, à trouver des solutions à leurs problèmes et à échanger des informations. Aujourd’hui encore, c’est l’un des principaux sites de petites annonces en ligne du Royaume-Uni.
Cette plateforme s’adresse à des publics variés, qui se trouvent à différentes étapes de leur vie : jeunes parents, étudiants, mais aussi déménageurs ou spécialistes de la rénovation de logements. Or, malgré ses 21 ans sur le marché, la marque avait du mal à toucher un public plus jeune, entre 18 et 30 ans, qui partagerait sa passion pour un mode de vie durable et la revente.
Le rôle que peut jouer Gumtree dans la lutte contre le changement climatique n’a jamais été aussi pertinent. Soucieuse de placer le développement durable au cœur de son modèle économique et de bâtir une culture de l’occasion, axée sur le partage et le rejet du gaspillage, la marque avait besoin de se repositionner pour pouvoir communiquer de manière authentique auprès d’un public jeune, qui partage ses valeurs et son objectif :
« Nous encourageons les bonnes affaires, pour offrir une seconde vie à chaque objet. Notre mission est de rendre l’achat et la revente d’articles d’occasion plus simples, plus fiables et plus agréables pour tous. »
Après le repositionnement de son site, Gumtree devait relever les défis suivants : faire connaître ses bonnes affaires, renforcer son image grâce à des campagnes de communication créatives et digitales, et toucher une nouvelle audience, plus jeune, via des canaux inexploités.
Atteindre une audience plus jeune grâce aux annonces vidéo
Gumtree a annoncé son rebranding via une grande campagne télévisée, que la marque souhaitait renforcer par une activité digitale. Pour se faire connaître efficacement et toucher une audience plus jeune, la plateforme estimait que la vidéo en ligne était son meilleur atout.
Hannah Rouch, responsable marketing de Gumtree, décrypte ce choix : « Pour marquer les esprits des consommateurs, il faut les impliquer dans l’his- toire de votre marque. C’est un bon moyen d’éveiller leur intérêt et de leur rappeler l’existence de votre produit, ce que vous représentez et en quoi cela peut les intéresser. »
Déjà partenaire de Criteo depuis des années pour des activités de retargeting, Gumtree avait hâte d’essayer le service d’annonces vidéo. « La straté- gie de publicité vidéo de Criteo ouvre de nouvelles portes à Gumtree, celles d’un nouveau canal digital, pour toucher de nouvelles audiences », déclare Pelin Ozdilek, responsable du marketing digital. Grâce aux audiences et à la stratégie de retargeting propres à Criteo, Gumtree a non seulement réussi à toucher le groupe démographique souhaité, mais aussi les personnes appartenant à la tranche d’âge actuellement intéressée par ses offres. De plus, le site a eu accès à des éditeurs sur les appareils, les canaux et les formats publicitaires pertinents, ce qui lui a permis d’atteindre le reach et la notorié- té dont il avait besoin.
« Dans notre cas, la solution vidéo de Criteo s’est avérée très efficace, car elle nous a permis d’atteindre notre audience cible à grande échelle. Elle a également augmenté le nombre de visites sur notre site web. Certes, ce n’était pas notre objectif principal, mais c’est un excellent indicateur de perfor- mance clé secondaire. Non seulement nous avons atteint notre audience cible, mais nous l’avons séduite par ce format », ajoute Pelin Ozdilek.
Au-delà des excellentes performances de la campagne de publicité vidéo, qui a récolté un taux de réussite de 81 % et près de cinq millions de vues, Gumtree a pu compter sur le soutien, l’agilité et la détermination de l’équipe de Criteo pour atteindre ses objectifs.
Pelin Ozdilek envisage déjà de nouvelles campagnes vidéo avec Criteo. « Nous voyons cet acteur se développer dans d’autres domaines, tels que la vidéo, où nous prévoyons également d’accentuer notre présence. Nous aurons donc de nombreuses opportunités de collaborer à nouveau avec Criteo. »
