La crise sanitaire a bouleversé en profondeur les comportements des consommateurs. Désormais, selon Kantar, environ 80 % d’entre eux effectuent plus de la moitié de leurs achats en ligne. Si ce changement a pris sa source bien avant le COVID-19, la pandémie l’a radicalement accéléré.
Les consommateurs n’ayant jamais été aussi nombreux à effectuer leurs achats en ligne, il était donc logique que le retail media connaisse lui aussi une accélération fulgurante.
Mais qu’est-ce que le retail media au juste ? Et pourquoi un tel engouement à l’heure actuelle ?
Qu’est-ce que le retail media ?
De manière générale, le retail media consiste à diffuser des publicités sur les sites et les applications des retailers. Si ces annonces émanent généralement de marques distribuées par les retailers, ce n’est pas toujours le cas. D’autres marques non endémiques, dans des secteurs verticaux tels que les services financiers ou les voyages, peuvent également y publier des annonces retail media. Ces marques s’intéressent aux audiences d’un retailer, sans pour autant vendre leurs produits sur les sites et applications de ce dernier.
Le retail media renforce la visibilité des marques sur la « vitrine digitale », comme le feraient une tête de gondole ou une bannière dans le rayon d’un magasin, afin d’influencer le client au moment de l’achat.
À quoi ressemblent les annonces retail media et où apparaissent-elles ?
Une annonce retail media peut être native ou display. Dans le premier cas, elle s’intègre parfaitement aux résultats de recherche. C’est-à-dire qu’elle reprend le même format que les autres éléments de la liste, avec un simple ajout : la mention « sponsorisé » en petits caractères, en haut ou en bas de l’annonce. Une annonce display sort davantage du lot. Elle associe le message de la marque à des fonctionnalités dynamiques et spécifiques à la vente retail, comme la tarification en temps réel.
Les annonces retail media peuvent être diffusées sur différentes page d’un site ou d’une application : page d’accueil, catégories, résultats de recherche ou encore descriptifs produits. L’objectif est de pouvoir toucher les consommateurs à différentes étapes de leur parcours. Certaines solutions retail media permettent également aux marques de recibler les audiences retail lorsqu’elles naviguent sur l’internet ouvert.
Exemple d’annonce sponsorisée native, intégrée aux résultats de recherche :
Et voici un exemple d’annonce display retail media :
Pourquoi la publicité retail media a-t-elle le vent en poupe ?
Le retail media était déjà une tendance forte, et ce, pour trois raisons :
1. Le commerce en ligne est le moteur du retail media.
Les consommateurs sont de plus en plus nombreux à déserter les magasins physiques au profit de l’e-commerce. Les marques veulent avoir la certitude d’être là au bon endroit au bon moment, pour toucher les shoppers ayant une forte intention d’achat directement sur le point de vente, c’est-à-dire, les sites et les applications de leurs partenaires retailers.
2. Malgré la fin des cookies tiers, les consommateurs ont toujours envie d’une publicité personnalisée.
Pour continuer de proposer une publicité personnalisée même après la disparition des cookies tiers, les annonceurs devront miser sur les données first-party. Or, les retailers en ont une multitude : recherches en ligne et sur application, clics, transactions… Grâce à elles, il est possible de déterminer qui consulte et achète tel ou tel produit, quand, à quelle fréquence, et depuis quel appareil. Enfin, les retailers possèdent des données hors ligne, issues de leurs magasins, qui peuvent offrir un aperçu encore plus précis des consommateurs.
3. Les dépenses médias sont corrélées aux ventes.
Les capacités d’attribution du retail media sont extrêmement intéressantes pour les marques, qui cherchent désormais à aligner leurs dépenses publicitaires directement sur les ventes.Les retailers disposent d’une importante quantité de données commerciales. Ils sont donc très bien placés pour fournir aux marques des informations précises, qui leur permettent de faire le lien entre leurs dépenses en e-commerce et leurs références produits. Certains retailers fournissent même des données sur les ventes hors ligne, pour aboutir à une vision plus complète du parcours du client.
Pourquoi passer à la publicité retail media ?
Dans le contexte actuel, les annonceurs doivent démontrer l’impact de leurs efforts sur leurs résultats. Et ce, plutôt deux fois qu’une. Or, avec l’évolution du secteur et le durcissement des règles de confidentialité, il devient de plus en plus complexe d’engager efficacement des audiences. Justement, le retail media est une stratégie d’avenir qui permet de toucher dès maintenant des audiences à fort potentiel, tout en respectant leur vie privée. De plus, il fournit des mesures en boucle fermée, pour faire facilement le lien entre les dépenses publicitaires et les ventes réelles.
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