Marques, retailers et éditeurs : que pensent-ils du futur sans cookies ?

En janvier, Google a supprimé les cookies tiers représentant 1 % du trafic Chrome. Google Chrome représente 63 % du trafic sur l’Internet ouvert. Cette position dominante pousse le marché à évoluer et à se diriger vers d’autres alternatives aux cookies tiers.

La suppression totale des cookies tiers de Google dépend d’une période de tests  d’une durée de 5 mois et d’une analyse des résultats par la Competition and Markets Authority (CMA) du Royaume-Uni. Si la CMA ne donne pas son accord, aucune suppression supplémentaire de cookies tiers ne sera possible. Le calendrier est donc voué à évoluer en fonction de sa décision.

Oublions les résultats un instant. À l’approche de cet événement majeur et de l’arrivée éventuelle d’un nouveau modus operandi pour la publicité digitale, nous souhaitions mieux comprendre le niveau de préparation de l’ensemble de l’écosystème. Pour ce faire, nous avons mené l’enquête auprès de 1 000 leaders de marques, retailers et éditeurs à travers l’Europe, l’Asie du Nord-Est et les États-Unis. Voici ce que nous avons découvert.

Les acteurs qui ne se sentent pas prêts sont une minorité

Dans une certaine mesure, tous les acteurs sont prêts à faire face à la suppression des cookies tiers sur Chrome. 76 % des marques et 68 % des retailers affirment qu’ils sont un peu ou complètement prêts à faire face à ce changement. Les marques et retailers américains sont les acteurs les mieux préparés (83 % et 74 % étant respectivement un peu ou complètement prêts) et sont suivis de près par l’Europe. Les éditeurs, qui seront le plus touchés par ce changement, sont les moins bien préparés. 47 % d’entre eux qualifient leur niveau de préparation de « neutre » ou « incertain » et 15 % d’entre se considèrent « un peu préparés ».

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Pour se préparer à l’évolution de la publicité, de nombreuses marques sont à la recherche d’alternatives

Bien que de nombreuses marques affirment être prêtes à vivre la suppression des cookies tiers, notre enquête révèle que seule la moitié des marques du monde entier diversifient leur approche. D’après notre enquête, seulement 51 % d’entre elles sont prêtes à investir dans des solutions alternatives une fois les cookies tiers supprimés. Celles qui donnent la priorité à différentes solutions d’adressabilité obtiennent de meilleurs résultats en termes de performance et d’échelle.

Malgré la suppression des cookies tiers, les retailers donnent la priorité à la monétisation off-site

Dans un monde post-cookie, les retailers proposant le retail media ont plus de chance de connaitre une croissance on-site. Cela s’explique notamment par le fait qu’ils détiennent un inventaire ainsi qu’une multitude de données first-party. Cependant, la monétisation off-site (l’engagement des audiences des retailers sur l’Internet ouvert) est un domaine dans lequel la suppression des cookies tiers pourrait avoir un impact.

Bien qu’une grande partie des retailers du monde entier soient un peu inquiets des conséquences de la suppression des cookies tiers sur leur capacité de monétisation à grande échelle sur l’Internet ouvert, cela ne les empêche pas d’investir dans le retail media off-site. La moitié d’entre eux envisagent de proposer l’off-site pour atteindre leurs objectifs en 2024. Pour eux, l’off-site est essentiel à la croissance du retail media. Pour maximiser la couverture et la performance de cette nouvelle source de revenus pour les retailers, il est donc nécessaire de trouver la solution d’adressabilité parfaite.

Les éditeurs redoublent d’effort pour exploiter les données first-party et diversifier leurs sources de revenus

Les éditeurs ressentiront intensément les effets de la suppression des cookies tiers. Pour limiter ses effets, ils mettent la priorité sur les données first-party et les nouvelles sources de revenus.

À l’approche d’un monde post-cookie, les éditeurs ont compris l’importance d’une stratégie de données first-party. La majorité a choisi la « collecte de données first-party » comme solution d’adressabilité. Pour maximiser cette stratégie de données first-party, plus d’un tiers d’entre eux aux États-Unis et un quart dans le monde entier prévoient également de soutenir la Privacy Sandbox de Google et les audiences définies par le vendeur.

Du point de vue de la monétisation, plus de 4 éditeurs sur 10 dans le monde exploitent déjà leurs abonnements. Plus d’un tiers des éditeurs du monde entier monétisent leurs activités grâce à la vente de produits (ex : formats de vente) et un quart d’entre eux le font grâce à l’extension des audiences et à la monétisation des données.

L’Internet ouvert continuera d’être un moteur essentiel de l’échelle et de la couverture

Une part importante des marques et agences nous confirment qu’elles poursuivront leurs stratégies sur l’Internet ouvert. 37 % des marques et des agences du monde entier affirment qu’elles dépenseront davantage pour l’Internet ouvert et ce, malgré la suppression des cookies tiers. Quasiment la moitié (soit 47 %) ne changeront pas leur budget.

De fait, ils sont bien inspirés de le faire : la combinaison des données transactionnelles et de l’inventaire sur l’Internet ouvert sont indispensables pour les annonceurs désireux d’accroître leur échelle et leur portée cross-canal dans un avenir adressable, tout en générant de nouveaux revenus pour les éditeurs.

Marques, retailers et éditeurs : que pensent-ils du futur de la publicité ?

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