Pour quelles raisons les consommateurs restent-ils fidèles à un voyagiste ? Les programmes de fidélité y sont-ils vraiment pour quelque chose ? Nous avons voulu comprendre ce qui fidélisait les voyageurs (et ce qui pouvait aussi les pousser à aller voir ailleurs). Chez Criteo, nous avons donc interrogé en mai dernier 4 000 consommateurs à travers une enquête dédiée au secteur Travel*. Tour d’horizon de leurs réponses…
1. Les programmes de fidélité traditionnels ont (presque) la cote.
Les retours sont globalement positifs : 82 % des personnes interrogées se disent satisfaites des programmes de fidélité des voyagistes. Plus de 8 voyageurs sur 10 apprécient les offres qui leur sont proposées. 76 % considèrent les Air Miles ou les points fidélité des hôtels comme particulièrement avantageux. A noter : pour 72 %, l’inscription à ces programmes n’est pas qu’une question de réduction, même si 73 % citent les nuits d’hôtel ou les vols gratuits comme principal facteur d’adhésion.
La tendance générale, donc, est au beau fixe : 79 % des répondants choisissent leur compagnie aérienne ou leur hôtel en fonction des programmes disponibles. Pourtant quelques nuages, persistent : plus d’un individu sur quatre (27 %) oublie s’être jamais inscrit à un programme de fidélité. 28 % des voyageurs affirment également se désabonner à force d’être inondés d’e-mails.
2. Les jeunes voyageurs ne sont pas convaincus (pas encore).
Seuls 25 % des 15-24 ans participent à un programme de fidélité (compagnie aérienne, hôtel ou réseau ferré), contre 43 % chez les plus de 65 ans. Parmi eux, près de la moitié ont oublié qu’ils y avaient adhéré, et donc, forcément, ne peuvent pas en profiter.
Il faut croire que les programmes traditionnels ne suffisent pas à fidéliser la génération Z et les Millenials : pour eux (et pour beaucoup d’autres), la fidélité n’est pas qu’une question de prix.
3. Les passagers de la Gen Z et les Millennials sont attendus au guichet fidélité.
Selon notre enquête, près de la moitié des 15-34 ans devrait augmenter leur budget voyages cette année. Si, dans l’ensemble, ce segment démographique n’adhère pas aux programmes de fidélité (ou n’envisage pas de le faire), le gisement de croissance est bien là pour les voyagistes.
Mais vous ne vous en sortirez pas en proposant juste une réduction : pour engager ces jeunes consommateurs et booster les réservations, les voyagistes doivent faire preuve d’imagination. Car si les offres sur les repas et les surclassements peuvent faire augmenter les ventes incrémentales d’un séjour, la fidélité sur le long terme demande, elle, plus d’ingéniosité.
4. La fidélité varie selon les pays.
Les programmes de fidélité n’ont pas la même popularité aux quatre coins du globe. Dans le secteur Travel, le succès de ces initiatives varie considérablement d’une frontière à l’autre.
- Aux États-Unis, les programmes de fidélité séduisent.
- 46 % des voyageurs américains sont membres d’au moins un programme de fidélité, contre seulement 23 % chez les Britanniques. Par ailleurs, 24 % des Américains adhérant à un programme gagnent moins de 20 000 dollars par an (17 700 euros). Au Royaume-Uni, le nombre de participants à ces initiatives n’atteint que 13 % chez les ménages à faible revenu.
- Dans la région Asie-Pacifique, les jeunes adhèrent.
- Dans cette région du monde, les programmes de fidélité séduisent davantage les jeunes générations, avec 84 % d’adhérents chez les 15-34 ans, et 79 % chez les plus de 65 ans.
- En Europe, les seniors sont les plus fidèles.
- Moins populaires chez les jeunes (seuls 16 % des 15-34 ans participent à ces initiatives au Royaume-Uni), les programmes de fidélité ont du succès chez les européens de 50 à 64 ans (89 % des voyageurs anglais affirment en apprécier les avantages).
5. Plus c’est simple, mieux ça marche.
Autre conclusion de l’enquête : la fidélité dépend moins des promotions que de la simplicité d’utilisation et des habitudes des voyageurs.
Les personnes interrogées affirment ainsi réserver auprès d’une compagnie aérienne, d’un hôtel ou d’un réseau ferré en fonction de la simplicité des services (la réservation est « plus simple ») et de leurs habitudes (« Je réserve toujours de cette façon »). Si le programme de fidélité reste important dans le choix d’une compagnie aérienne spécifique (selon 35 % des voyageurs), il est toutefois moins déterminant pour les hôtels (26 %), les agences de voyage en ligne (17 %) ou les trains (14 %).
La pertinence, nouvelle destination incontournable en 2019.
L’avenir des voyagistes ne repose plus sur les programmes de fidélité et les systèmes de points traditionnels. Pour booster les réservations et renforcer la relation client (plus particulièrement chez les Gen Z et les Millenials), les voyagistes doivent jouer la carte de la pertinence, des annonces aux e-mails, pour une expérience client fluide et inoubliable.
*Source : Étude Criteo sur le secteur Travel, mai-juin 2019, N=4117.
