En matière d’achat en ligne, les attentes des consommateurs ont radicalement changé ces cinq dernières années. Dans le dernier épisode de notre série Retail Media Moment, Kacie McKee, responsable du commerce électronique de Wavemaker U.S., affirme que l’essor fulgurant du retail media est surtout dû au changement de mentalité des acheteurs, qui désirent « acheter ici et maintenant ». D’où l’importance de faire en sorte qu’ils puissent se procurer
ce dont ils ont besoin via n’importe quel canal, y compris via les publicités numériques qui s’affichent sur les sites des retailers.
Alors que le secteur de la publicité se détache peu à peu des cookies tiers, les retailers revoient leurs stratégies pour exploiter l’important volume de données first party dont ils disposent. Justement, le retail media permet aux retailers et aux marques de collaborer en partageant leurs ressources, afin de continuer à proposer aux consommateurs des publicités pertinentes et personnalisées dans un monde sans cookies.
Regardez la vidéo qui suit pour découvrir l’avis de Kacie sur les facteurs clés du retail media, son rôle dans le dialogue avec les consommateurs et son impact sur la répartition des budgets publicitaires. Il vous en faut plus pour vous convaincre ? Que dites-vous de l’apparition en guest star de l’adorable chiot de la mère de Kacie !
Texte de la vidéo
Bienvenue dans notre série Retail Media Moment. Vous y découvrirez l’avis d’experts sur le retail media et son impact sur l’univers de la publicité. C’est parti !
Bonjour, je m’appelle Kacie McKee. Je suis responsable du commerce électronique de Wavemaker U.S. Actuellement, je travaille depuis la maison de ma mère à Washington, et elle a un chien qui pleure toute la journée si on ne s’occupe pas de lui. C’est pourquoi j’apprécie tout particulièrement la fonction de mise en sourdine.
Q : Les clients et les prospects s’intéressent-ils davantage au retail media ?
Je ne pense pas qu’il s’agisse d’inscrire le retail media dans le débat plus général sur les médias. Je pense que c’est déjà fait. C’était déjà le cas avant la crise sanitaire, et la pandémie n’a fait qu’accentuer les comportements que nous observons en ligne. Avant, la question était de savoir comment alimenter le débat. À présent, il s’agit de savoir comment y participer et rattraper le retard. Autre point important, et je m’en voudrais de ne pas l’évoquer : le mouvement Black Lives Matter, avec toutes ses retombées. Ce qu’il faut en retenir, à mon sens, est le rôle des médias dans ce débat et ce que nous pouvons faire, non seulement pour identifier les opportunités et les tendances en matière de commerce électronique, mais aussi pour être à l’écoute du débat actuel entre consommateurs.
Q : En quoi le retail media a-t-il modifié le fonctionnement actuel des retailers ?
Le retail media est extrêmement important. Il n’y a pas que les consommateurs qui migrent en ligne, leurs débats aussi. Ces cinq dernières années, les attentes des consommateurs en matière d’achats ont considérablement évolué. Aujourd’hui, on peut tout acheter n’importe où, n’importe quand. Quand un shopper se rend sur un site de vente ou fait du shopping en magasin, il s’attend à pouvoir faire ses achats non seulement en ligne, mais aussi à partir de différentes zones du site web, notamment les bannières publicitaires. Autre point essentiel pour la publicité, le retail media permet de répondre aux besoins des clients en s’appuyant sur des données. Nous constatons ainsi que de nombreux retailers envisagent de devenir propriétaires des DSP, et réfléchissent à leur fonctionnement à venir, dans un environnement sans cookies. Ils doivent apprendre à mieux se positionner dans le paysage du retail media, en exploitant les données dont ils disposent déjà, et en tenant compte autant que possible des débats entre consommateurs.
Q : Comment les agences et les marques consolident-elles leurs stratégies autour du retail media ?
Je pense que c’est un combat à mener pour tous nos clients, au fur et à mesure que le débat avance. Les gens se rendent compte que les équipes commerciales cultivaient un véritable dialogue avec les clients. Lorsque je parle de clients, je parle de leurs détaillants et de leur capacité à répondre aux attentes des médias par le passé. Maintenant que cela se traduit par de véritables achats de médias, nous constatons que les détenteurs de budgets se positionnent autrement, non seulement du point de vue de la consommation, mais aussi du point de vue national. Et comme ces budgets convergent vers un domaine similaire, il est essentiel d’adopter la bonne stratégie.
Q : Quelle question aimeriez-vous poser aux acteurs du retail media ?
La question que je poserais à une personne qui occupe le même poste que moi est la suivante : comment envisagez-vous de consolider vos données et vos rapports dans le paysage du retail media ?
C’était votre Retail Media Moment. Restez à l’affût du prochain épisode.
Le conseil de Kacie aux acteurs du retail media ? Réfléchir à la manière de consolider leurs données et leurs rapports sur l’ensemble du paysage du retail media, pour optimiser les performances des campagnes sur l’ensemble des canaux et des sites des retailers.
Vous voulez connaître l’opinion des superstars des agences sur le retail media ? Regardez l’épisode précédent avec Mike Feldman, directeur Commerce & Retail Media de l’agence 360i.
