Responsable du commerce électronique pour le pôle Services de l’agence GroupM, au Royaume-Uni et en EMEA, James Hanscomb connaît les médias sur le bout des doigts. GroupM réunit des agences de premier plan, dont Mindshare, MediaCom et Wavemaker, et gère un budget annuel de plus de 63 milliards de dollars d’investissements dans les médias. Dans ce nouvel épisode de notre série vidéo Retail Media Moment, James nous raconte comment il collabore avec ses clients sur leurs stratégies retail media.
Selon lui, tous les segments verticaux adoptent des stratégies de plus en plus sophistiquées. Bien que la majeure partie de son temps soit consacrée aux marques de biens de consommation courante (FMCG), James estime que tous les secteurs peuvent apprendre les uns des autres, pour mieux cibler leurs publics. Par exemple, les catégories verticales de l’électronique et des jeux vidéo s’appuient sur l’historique des transactions, tandis que les produits de grande consommation se fient principalement aux données contextuelles.
Jusqu’à récemment, les annonceurs n’avaient pas forcément le réflexe d’intégrer le retail media à leur parcours omnicanal. Or, pour James, c’est une erreur si l’on souhaite communiquer efficacement sur tous les canaux. Regardez l’interview suivante pour découvrir son analyse du retail media !
Texte de la vidéo
Bienvenue dans notre série vidéo Retail Media Moment. Vous y découvrirez l’avis d’experts sur le retail media et son impact sur l’univers de la publicité. C’est parti !
Bonjour. Je m’appelle James Hanscomb. Je suis responsable du commerce électronique du pôle Services de GroupM, pour le Royaume-Uni et la zone EMEA. Je travaille au Royaume-Uni.
Q : En matière de retail, y a-t-il des secteurs verticaux plus avancés que d’autres dans leur parcours média ?
À mes yeux, plus avancé signifie plus sophistiqué, plus développé. L’espace FMCG bénéficie du maximum d’attention : on y consacre plus de temps et d’efforts, et donc de budget. Si certains secteurs sont plus avancés que d’autres ? Je n’en suis pas persuadé. Je pense que les niveaux de sophistication se valent. Mais d’après mes observations, c’est vers le FMCG que vont les gros budgets. Je pense que nous avons beaucoup à apprendre des autres secteurs, notamment en matière de ciblage. La stratégie de ciblage adoptée par les FMCG est majoritairement positionnelle ou contextuelle. Je pense à l’utilisation de données transactionnelles liées à l’historique d’achats, collectées au fil du temps afin d’étudier les habitudes de consommation et la manière de les appliquer au mix. Il existe de bons exemples en ce sens dans des domaines tels que l’électronique, le retail ou encore les jeux, dont nous pourrions vraiment nous inspirer.
Q : En quoi est-il important d’intégrer le retail media à la stratégie de distribution ?
Il s’agit là d’un point très intéressant. Jusqu’à présent, le retail media n’était pas pleinement intégré au parcours omnicanal. À mon avis, nous sommes passés à côté de l’essentiel, car si l’on regarde le parcours du consommateur, de la découverte d’un produit à l’achat final, en passant par l’envie d’acheter, on voit que nous nous donnons beaucoup de mal pour planifier des médias, communiquer sur différents canaux… Or, dès que l’acheteur franchit le seuil d’un magasin ou parvient en rayon numérique, nous le perdons. Le parcours n’est pas pris en compte dans sa totalité. Je pense que c’est une erreur. C’est là que le retail media entre en jeu et que nous pouvons le coordonner efficacement avec nos autres canaux.
Q : Quel est l’avenir du retail media ?
La seule certitude est qu’il continuera d’évoluer, car rien n’est figé. Je pense qu’il suivra une courbe positive si les propriétaires de médias l’adoptent vraiment et encouragent son développement à travers la mise en ligne des bonnes références, l’utilisation des données d’audience, la création d’outils, de formats, une certaine ouverture d’esprit, le partage d’informations, l’accompagnement des marques, pour les aider à planifier et mesurer leurs campagnes. Si cette évolution se confirme, et tout porte à y croire, la technologie a un grand rôle à jouer dans ce processus, dans son accélération. Nous assisterons alors à un réel développement de l’espace retail media.
Q : Quelle question aimeriez-vous poser aux acteurs du retail media ?
Ma question est la suivante : retailers, pourquoi ne répondez-vous pas à mon appel ?
C’était votre Retail Media Moment. Restez à l’affût du prochain épisode.
Pour James, le retail media poursuivra son essor à mesure que les propriétaires de médias l’adopteront, en se concentrant sur les références produits et en créant des outils et des formats axés sur les données, pour mieux planifier et mesurer les campagnes. Sa question aux autres acteurs du secteur : « Retailers, pourquoi ne répondez-vous pas à mon appel ? ».
Vous aimeriez connaître l’avis d’autres experts du retail media ? Regardez l’épisode précédent avec Meghan Lavin, directrice marketing de l’agence de marketing numérique Catalyst.
