Le retail media recèle des avantages méconnus, qui ne viennent pas immédiatement à l’esprit des annonceurs et des retailers.
Si cette solution est souvent associée à des campagnes de conversion du lower funnel, dans notre nouvel épisode Retail Media Moment, Chadi Saab, vice-président et responsable du commerce omnicanal du groupe Publicis Amérique du Nord, revient sur les opportunités offertes par le retail media à chaque étape du funnel.
Chadi souligne également le potentiel des données des retailers – pour les annonceurs, qui peuvent ainsi mieux cerner le comportement des consommateurs, mais aussi pour les marques non endémiques (c’est-à-dire, dont les produits ne sont pas directement distribués par le retailer en question), qui s’en servent pour établir des prévisions sur le mode de vie des acheteurs (par exemple, une marque de voyage cherchant à s’informer sur les segments d’audience qui planifient un voyage).
Au-delà de ses vastes connaissances en retail media, Chadi a accumulé une longue expérience et de nombreux souvenirs aux quatre coins du monde, notamment au Liban, en Arabie saoudite, à Dubaï, à Chicago et à New York. Il nous dévoile même son objet favori, qui le suit dans chaque déménagement. Regardez la vidéo qui suit pour savoir de quoi il s’agit !
Texte de la vidéo :
Découvrez l’avis d’experts sur le retail media et son impact sur l’univers de la publicité. C’est parti !
Je m’appelle Chadi Saab. Je suis responsable du commerce omnicanal du groupe Publicis, en Amérique du Nord. Originaire du Liban, j’ai vécu en Arabie saoudite, puis à Dubaï, à Chicago, et enfin à New York. Et cette chaise, là-bas au fond, est le premier achat que j’ai effectué en Arabie Saoudite. Je l’ai emportée partout où j’ai vécu dans le monde, elle est devenue en quelque sorte un compagnon de route.
Q : Quels sont les principaux piliers du retail media ?
Le premier, ce sont les données first party dont disposent les retailers ; le deuxième, c’est le produit publicitaire lui-même, et le dernier, c’est la capacité à mesurer les retombées, pour boucler la boucle. Le retail media a beaucoup évolué, surtout ici aux États-Unis. Pour beaucoup de planificateurs et de spécialistes du marketing, cette solution concerne avant tout le lower funnel, au plus près du point d’achat. Mais aujourd’hui, avec l’évolution de la plateforme, nous commençons à comprendre que le retail media remplit nos objectifs sur l’ensemble du funnel.
Q : Quels sont les autres avantages des données détenues par les retailers ?
Les données first party nous aident à comprendre le comportement d’achat des consommateurs. Mais elles permettent aussi d’aller au-delà des produits vendus par le retailer en question, pour englober ceux des marques dites « non endémiques ». Nous constatons qu’un grand nombre de ces marques non endémiques se tournent vers le retail media, car les retailers disposent de données solides qui leur permettent de créer des segments précis, puis de cibler les bons prospects. Prenons l’exemple des compagnies aériennes. Target ne vend pas de billets d’avion en ligne, ni dans ses magasins. Pourtant, ce distributeur est aujourd’hui capable de définir un segment précis, à partir d’un comportement d’achat indiquant qu’un consommateur prévoit de partir en voyage. La compagnie aérienne pourra donc lui proposer une offre vers une destination spécifique.
Q : Est-il possible d’avoir une approche stratégique unique du commerce ?
La personne vers laquelle convergent toutes les approches et qui fait que tout cela se tient, c’est le consommateur, et en particulier son parcours d’achat. Le meilleur moyen d’avancer sans se tromper, c’est de faire en sorte que tout le monde au sein de l’entreprise soit axé sur le parcours d’achat. Entre son objectif d’achat et l’acte d’achat lui-même, le consommateur ne dévie pas de sa trajectoire. Il se moque de savoir s’il a vu l’annonce publicitaire en magasin ou en ligne. Pour réussir, il faut donc être capable de l’intercepter à n’importe quelle étape de son parcours, pour le faire avancer dans le funnel d’une manière très transparente, naturelle, intégrée, et boucler la boucle en facilitant la conversion.
Q : Quelle question aimeriez-vous adresser aux acteurs du retail media ?
À l’heure actuelle, comment définissez-vous et mesurez-vous le succès d’une campagne retail media ?
C’était votre Retail Media Moment. Restez à l’affût du prochain épisode.
Les piliers fondamentaux du retail media sont les données first party des retailers, les publicités elles-mêmes, et les outils de mesure, qui permettent de boucler la boucle du parcours d’achat. Pour Chadi, tous ces piliers sont intrinsèquement liés, l’objectif étant d’inciter le consommateur à parcourir le funnel d’achat de la manière la plus transparente et la plus naturelle possible.
Sa question aux acteurs du retail media : « À l’heure actuelle, comment définissez-vous et mesurez-vous le succès d’une campagne retail media ? ».
Vous aimeriez connaître l’opinion d’autres experts en retail media ? Dans l’épisode précédent, Nich Weinheimer, directeur général du commerce électronique de Kenshoo, nous livrait son point de vue sur l’impact de la croissance du retail media pour le secteur de la publicité.
