Pour réussir sur le marché européen, c’est bien connu, mieux vaut s’adapter aux spécificités locales, même si en pratique, ce n’est pas toujours évident à faire pour chaque pays. Et ça, les marketers le savent bien. Il n’en demeure pas moins qu’en Europe, les us et coutumes influencent fortement les comportements d’achat. Donc si vous avez la possibilité d’en tenir compte dans vos campagnes marketing, c’est un plus indéniable.
En cette période de Black Friday qui marque le coup d’envoi des achats de Noël – y compris en Europe, nous vous proposons de découvrir aujourd’hui les grandes tendances qui se dégagent de notre enquête, réalisée auprès de 1 000 shoppers dans huit pays. L’occasion de mieux comprendre quand, comment et pourquoi ils achètent.
Nous avons identifié, en Europe, trois types de consommateurs :
- Les opportunistes, prêts à essayer de nouvelles marques, mais tout aussi susceptibles de conserver leurs bonnes vieilles habitudes d’achat.
- Les fidèles, qui s’en tiennent à leurs produits habituels, s’attachant parfois émotionnellement à leurs marques préférées.
- Les électrons libres, en quête des meilleurs prix et sélections de produits.
Les profils des shoppers varient aussi en fonction des pays. Pour éclairer vos stratégies tout au long de la saison, voici 8 personas clés que nous avons identifiés pour vous :
1. France
Hugo est un juriste de 43 ans. Marié, deux enfants, il réside dans le 16e arrondissement de Paris. Hugo aime se balader en famille dans les parcs et jardins parisiens.
Parmi les shoppers aux profils similaires à celui d’Hugo, 54 % sont opportunistes et 35 % restent fidèles à leurs marques de prédilection. Quant à la relation client, 53 % affirment abandonner une marque lorsque la qualité, la valeur ou les prix des produits ne les satisfont plus. Ils sont aussi 73 % à revenir vers une marque leur offrant le meilleur rapport qualité/prix.
Bref, en France, les shoppers comme Hugo…
- n’hésitent pas à tester de nouvelles marques (66 %)
- préfèrent adhérer aux valeurs de la marque (58 %)
- achètent sur leur mobile (42 %) ou sur d’autres appareils (27 %)
2. Royaume-Uni
Jeune marketeuse de 30 ans, Emily habite à Shoreditch, quartier branché et bohème de l’East End de Londres. Emily et son compagnon passent leur temps libre à découvrir les marchés, bars et restaurants de la capitale.
Parmi les shoppers partageant les mêmes caractéristiques qu’Emily, 58 % sont opportunistes, 21 % sont fidèles et 17 % sont des électrons libres, à la recherche de la meilleure offre possible.
Au Royaume-Uni, les shoppers comme Emily…
- se laissent tenter par de nouvelles marques, quelle que soit la catégorie de produits (79 %)
- achètent sur leur mobile (45 %)
- considèrent la mission/les valeurs de la marque au moment de l’achat (41 %)
3. Allemagne
Jeune célibataire de 28 ans, Lukas est artisan dans le secteur du bâtiment à Leipzig. Fan d’activités culturelles, il visite fréquemment les musées de la ville.
Parmi les shoppers aux profils similaires à celui de Lukas, 49 % sont opportunistes, 27 % passent librement d’une marque à l’autre et 20 % se tiennent à leurs habitudes d’achat.
En Allemagne, les shoppers comme Lukas…
- se laissent tenter par de nouvelles marques, quelle que soit la catégorie de produits (63 %)
- considèrent la mission/les valeurs de la marque au moment de l’achat (42 %)
- achètent sur leur mobile (42 %)
4. Italie
Laura a 32 ans et travaille dans les relations publiques à Milan, où elle vit avec son mari dans un appartement. Passionnée de mode, Laura aime aussi faire de grandes balades avec son chien.
Parmi les consommateurs partageant les mêmes caractéristiques que Laura, 68 % sont opportunistes, 20 % sont fidèles à leurs marques préférées et 16 % sont des électrons libres, allant là où la meilleure offre les porte.
En Italie, les shoppers comme Laura…
- se laissent tenter par de nouvelles marques, quelle que soit la catégorie de produits (80 %)
- achètent sur leur mobile (74 %)
- considèrent la mission/les valeurs de la marque au moment de l’achat (63 %)
5. Espagne 
Marié deux enfants, Javier habite à Valence. Il a 41 ans et occupe un poste de Manager au port de Valence. Fan d’activités en extérieur, Javier aime se promener en famille sur la côte.
Parmi les consommateurs partageant les mêmes caractéristiques que Javier, 64 % sont opportunistes, 21 % sont fidèles aux mêmes marques et 13 % achètent chez le plus offrant.
En Espagne, les shoppers comme Javier…
- se laissent tenter par de nouvelles marques, quelle que soit la catégorie de produits (76 %)
- considèrent la mission/les valeurs de la marque au moment de l’achat (66 %)
- achètent sur leur mobile (69 %)
6. Pays-Bas
Johanna travaille à temps partiel dans le secteur de la santé. Elle a 35 ans et vit à avec son conjoint à Rotterdam, dont elle apprécie l’atmosphère et l’architecture moderne.
Parmi les shoppers aux profils similaires à celui de Johanna, 51 % sont opportunistes, 26 % passent librement d’une marque à l’autre et 19 % se tiennent à leurs habitudes d’achat.
Aux Pays-Bas, les shoppers comme Johanna…
- se laissent tenter par de nouvelles marques, quelle que soit la catégorie de produits (64 %)
- achètent sur leur mobile (51 %)
- considèrent la mission/les valeurs de la marque au moment de l’achat (29 %)
7. Pologne
Jeune diplômée, Karolina travaille dans l’informatique. À 24 ans, elle vit en colocation avec des amis dans un appartement de Poznań. Karolina aime sortir faire la fête et aller au cinéma.
Parmi les shoppers aux profils similaires à celui de Karolina, 63 % sont opportunistes, 19 % passent librement d’une marque à l’autre et 16 % se tiennent à leurs habitudes d’achat.
En Pologne, les shoppers comme Karolina…
- se laissent tenter par de nouvelles marques, quelle que soit la catégorie de produits (88 %)
- considèrent la mission/les valeurs de la marque au moment de l’achat (72 %)
- achètent sur leur mobile (66 %)
8. Suède
Jeune célibataire de 21 ans, Julia travaille pour une fintech à Stockholm.Elle habite dans le centre-ville et passe son temps libre avec ses amis dans les bars et cafés de la capitale.
Parmi les shoppers aux profils similaires à celui de Julia, 54 % sont opportunistes, 25 % passent librement d’une marque à l’autre et 18 % se tiennent à leurs habitudes d’achat.
En Suède, les shoppers comme Julia…
- se laissent tenter par de nouvelles marques, quelle que soit la catégorie de produits (88 %)
- considèrent la mission/les valeurs de la marque au moment de l’achat (72 %)
- achètent sur leur mobile (66 %)
Une région aux multiples visages
Chaque campagne marketing a son audience cible. Comme l’indique l’enquête « Why We Buy » de Criteo, plusieurs profils se distinguent parmi les shoppers européens. De quoi anticiper, mais aussi comprendre la performance de vos actions dans la région EMEA, pour une touche de magie dans vos stratégies marketing, quel que soit le pays.
Envie d’anticiper les plus grandes tendances shopping du Golden Quarter ? Plus d’infos dans notre Rapport sur les fêtes de fin d’année.
