Le 22 juin aura lieu la WWDC, célèbre conférence mondiale des développeurs d’Apple. Outre son format exceptionnellement virtuel, l’édition de cette année devrait susciter un raz-de-marée dans le monde de la publicité. Dans le même esprit que la suppression des cookies tiers sur Safari, annoncées lors du WWDC 2017, l’une des principales nouveautés de 2020 pourrait bien être la fin imminente des identifiants publicitaires (ou IDFA) sur les appareils mobiles iOS.
De quoi s’agit-il ? Dans le secteur de la publicité, les IDFA servent à créer des parcours utilisateurs cohérents et centrés sur les appareils, en centralisant tous les événements enregistrés dans l’environnement applicatif iOS. Si l’éventualité de leur disparition ne surprend personne, les conséquences ne sont pas moins redoutées par les publicitaires. En effet, plusieurs de leurs activités (ciblage cross-device, personnalisation, indicateurs de performance, attribution) dépendent des IDFA.
Globalement, trois grands scénarios sont possibles.
Le premier, et le plus radical, serait l’annonce par Apple de la fin des IDFA dès le 22 juin, ou dans les mois à venir. Cette décision s’inscrirait dans la droite lignée de la suppression des cookies tiers dans Safari en 2017, qui avait provoqué un véritable coup de tonnerre à l’époque. La bonne nouvelle, c’est que ce changement drastique n’arriverait pas par surprise. Beaucoup auront donc eu le temps de s’y préparer.
Deuxième cas de figure : les IDFA sont maintenus, mais avec de nouvelles restrictions en matière de confidentialité. Sans grandes conséquences, cette décision obligerait tout de même les annonceurs, les éditeurs et leurs partenaires à revoir leurs pratiques.
Enfin, vous l’aurez compris, il est tout à fait possible qu’Apple ne remette pas en cause l’existence des IDFA. Rien ne changerait pour le secteur. Du moins, pour l’instant.
Car quelle que soit l’annonce d’Apple le 22 juin, les acteurs de l’industrie publicitaire savent déjà que les jours des identifiants mobiles sont comptés. Certains y verront un obstacle au progrès de l’adtech. Mais si l’on se fie aux changements précédents, les annonceurs ne réduiront pas leurs budgets publicitaires. Ils investiront tout simplement ailleurs, là où les retours sont garantis.
Criteo anticipe ces évolutions depuis un certain temps, et continue d’adapter ses technologies publicitaires en conséquence. Cependant, les répercussions seront plus dramatiques pour les développeurs et les utilisateurs qui dépendent de ces applications.
Cette éventualité, tout comme la suppression, annoncée par Google, des cookies tiers sur Chrome d’ici deux ans, marque un tournant dans l’histoire de la publicité en ligne. Les systèmes traditionnels et leurs éléments techniques n’ont jamais été adaptés aux besoins des utilisateurs : ils doivent donc se réinventer. Criteo innove sans cesse pour renforcer l’écosystème et la confidentialité des internautes, en offrant toujours plus de transparence, de personnalisation et de contrôle, et en créant des expériences publicitaires positives pour les shoppers.
L’ère post-IDFA doit reposer sur des technologies bien plus flexibles et centrées sur la protection de la vie privée. La nouvelle génération de solutions d’identité doit permettre de séparer les flux d’informations de façon vérifiable, mais aussi de donner le choix aux utilisateurs quant au partage de leurs données. Les acteurs publicitaires n’obtiendront la confiance de leurs utilisateurs que s’ils communiquent en toute transparence sur les avantages et l’utilité du traitement de leurs informations.
Si la question de l’IDFA, des cookies tiers ou même de l’identité en ligne fait encore débat, une chose est sûre : le secteur doit s’orienter vers des solutions flexibles et ouvertes, centrées sur les besoins et la protection des données des utilisateurs. Un mouvement est en marche. Les acteurs du secteur se rassemblent pour trouver des solutions communes et améliorer l’écosystème publicitaire dans sa globalité.
Criteo se réjouit notamment d’échanger avec un des plus grands moteurs de recherche sur la question de la publicité en ligne. Le projet SPARROW, l’une de nos premières contributions, répond à l’approche suggérée par Google en matière de personnalisation, axée sur la protection de la vie privée et basée sur le ciblage des groupes d’intérêt. Bien accueillie par Google, cette proposition a suscité des discussions enrichissantes. L’exemple même du type de collaboration nécessaire pour aller de l’avant.
Acteur de cet écosystème, Criteo continuera de placer la flexibilité au cœur de ses nouvelles solutions et approches, en collaborant sans cesse avec ses partenaires sur l’avenir de la publicité en ligne. Nous nous réjouissons, en tant qu’entreprise leader, de contribuer à la création d’un écosystème centré sur les besoins des utilisateurs, et d’aider nos clients et partenaires à s’adapter aux changements à mesure que l’industrie progresse.
Alors que le chapitre des IDFA touche vraisemblablement à sa fin, une nouvelle page de l’histoire de la publicité en ligne se tourne. À nous d’en écrire la suite.
