Annulation de la Fashion Week, fermeture des boutiques, reconversion des ateliers de couture en sites de fabrication de masques… L’épidémie de coronavirus a bousculé les shoppers jusque dans leurs garde-robes.
L’univers de la mode n’a pas été épargné par la crise sanitaire. Traditionnellement caractérisés par leur sens de la démesure, les plus grands créateurs appellent désormais à une prise de conscience.
Tour d’horizon des tendances « post-coronavirus » amenées à révolutionner l’avenir du secteur.
Du lèche-vitrine à la réalité augmentée
Le Covid-19 a provoqué un véritable raz-de-marée dans les stratégies des marques, qui misent désormais sur les technologies immersives pour reproduire le plus fidèlement possible l’expérience de shopping IRL : vêtements virtuels, showrooms en ligne, défilés digitaux…
Plusieurs enseignes ont ainsi maintenu la sortie de leurs nouvelles collections malgré la fermeture de leurs usines, avec des défilés virtuels diffusés en ligne. Les articles en attente de fabrication peuvent être précommandés ou ajoutés à des wishlists avant d’être expédiés dans les meilleurs délais.
Avec des tenues réalisées et présentées en 3D, la créatrice Cat Taylor fait partie de ceux qui ont innové : un défilé virtuel de sa dernière collection est aujourd’hui disponible sur le site d’e-commerce Selfridges.
Des looks créatifs et durables
Beaucoup de consommateurs ont profité du confinement pour ouvrir leurs armoires, faire le tri, voire imaginer leurs propres vêtements. Les plus « fashion-forward » ont remis à plat leurs habitudes, fait appel à leur créativité et recherché les marques les plus durables pour acheter responsable.
Katie Baron-Cox, directrice du pôle Brand Engagement chez Stylus, le confirme dans son interview avec le magazine Forbes : « pour se démarquer, les marques doivent faire preuve de générosité. À l’heure où “la mission et la performance sont d’égale importance”, les valeurs écologiques et éthiques, tout comme les actions positives pour la société, s’imposent comme des facteurs clés. »
Branchés mode durable bien avant l’épidémie de coronavirus, les Gen Zers et les Millennials poursuivent sur leur lancée écologique. Les business models basés sur le développement durable gagneront donc l’approbation (et le portefeuille) de ces jeunes générations.
Vers des collections multi-saisons
Selon Catherine Broome, responsable recherche, luxe et mode d’Odgers Berndtson, si les collections printemps-été sont passées quasi inaperçues dans le chaos du confinement, les tendances automne-hiver devraient, elles, refléter la nouvelle économie du « tout-essentiel », tout en sobriété.
La mode est donc au prêt-à-porter multi-saisons et aux collections limitées, avec un nombre de modèles revus à la baisse pour une garde-robe intemporelle. Exit l’obsolescence dans nos placards : d’après Catherine Broome, les marques devront être « durables » à tous points de vue. Après la fast fashion, place à la slow fashion.
La production industrielle reste au point mort
Choix délibéré pour certains, la slow fashion est, pour d’autres, le seul moyen de s’adapter aux changements logistiques et économiques actuels. Une chose est sûre : dans les deux cas, cette démarche portera ses fruits. Alors que les consommateurs se tournent toujours plus vers le durable, la production industrielle d’articles à courte durée de vie est donc au point mort.
L’avenir sera donc placé sous le signe de l’agilité et du développement durable pour les marques du monde entier. Qui sait, ce nouveau départ permettra peut-être de revenir aux fondamentaux de la mode : des créations simples, belles et uniques.
Le confort et la solidité en vogue
Côté style, l’épidémie de coronavirus renforce l’engouement des shoppers pour l’« athleisure », un look à la fois sportif et confortable.
Pour Valerie Steele, historienne spécialisée dans la mode et directrice du musée du Fashion Institute of Technology de Manhattan, le contexte actuel prête à une « démonstration de force, ce qui, historiquement, se traduit par des matériaux solides faisant office d’armure ou de seconde peau ». Les silhouettes « post-confinement » seront donc plus structurées, avec par exemple des épaulettes, des ceintures et des vestes en cuir.
La santé, nouvelle tendance incontournable
Les shoppers n’ont jamais été aussi attentifs à leur santé et à celle de leurs proches. Le masque s’impose donc comme l’accessoire phare de l’année 2020. La révolution est en marche vers une garde-robe plus durable, éthique et socialement responsable.
Aux marques de miser sur des stratégies marketing et des annonces impactantes, pour mettre en avant leur contribution sociale, sanitaire et environnementale.
