Face aux défis uniques de ces dernières années, nous avons été poussés à nous recentrer sur l’essentiel, sur les personnes et les moments qui comptent réellement pour nous. Peu importent les aléas, tout un chacun a prouvé, à travers le monde, qu’il tenait aux instants précieux de la vie, en particulier les fêtes de fin d’année.
Ainsi, malgré les confinements et les fermetures de commerces qui ont jalonné l’année 2020, les consommateurs ont tenu à préserver l’esprit des fêtes de fin d’année. De leur côté, retailers, marques et marketers étaient au rendez-vous, avec des expériences enrichies et améliorées, destinées à répondre aux nouveaux besoins des shoppers. En 2021, loin d’être sorti d’affaire, le secteur a pourtant su manœuvrer dans la tempête, comme en témoigne la National Retail Federation : « En dépit des problèmes d’approvisionnement, d’une forte inflation, des pénuries de main-d’œuvre et de la circulation du variant Omicron, et malgré la lassitude engendrée par les mesures sanitaires, les retailers ont offert une expérience positive aux shoppers et à leurs familles. »
La haute saison approche à grands pas, et les défis de l’année passée restent d’actualité. En outre, elle devra composer avec la flambée des prix du carburant et les inquiétudes nourries par la perspective d’une récession dans plusieurs pays. Cependant, si l’histoire nous apprend bien une chose, c’est que les shoppers n’ont pas l’intention de renoncer au plaisir des fêtes, quelles que soient les raisons. Et qu’ils peuvent compter en cela sur les marques et les retailers.
Pour aider les marketers à tirer pleinement parti de la haute saison, quel que soit le contexte, nous avons analysé les données provenant de nos milliers de retailers partenaires (qui comprennent des millions de transactions client) ainsi que les résultats de notre enquête mondiale mensuelle sur l’indice de confiance des consommateurs. Suivez le guide.
1 : le Cybermois continue de voler la vedette au Black Friday
Si le Black Friday attire toujours son lot de shoppers, comme lors du pic de 2020 (dû au Covid), sa fréquentation a chuté depuis 2015. Au fil des ans, la période des ventes s’est étalée sur tout le mois de novembre, d’où le nom de « Cybermois », ce qui prouve que les shoppers n’attendent plus « le » jour de l’année pour faire de bonnes affaires.
Cette tendance se confirme pour 2022, car les difficultés d’approvisionnement et la pénurie de main-d’œuvre pousseront probablement les shoppers à entamer leurs achats encore plus tôt. De fait, 77 % des sondés aux États-Unis ont répondu qu’ils achetaient souvent leurs cadeaux pour les fêtes pendant le Prime Day d’Amazon et autres évènements proposés par la concurrence en juillet.1
Les tableaux ci-dessous nous indiquent que les ventes aux États-Unis ont augmenté tout au long du mois de novembre 2021, et qu’elles avaient déjà gagné 10 points en 2020. À l’inverse, les ventes du Black Friday étaient en baisse de 31 points. Au Royaume-Uni, les ventes de novembre sont passées de 45 % à 63 % entre 2019 et 2020, et se sont maintenues en 2021, tandis que les ventes du Black Friday affichaient une baisse importante de 125 points entre 2019 et 2021.
2 : c’est en début de saison que les opportunités d’acquisition sont le plus nombreuses
Selon les données Criteo, aux États-Unis et un peu partout en Europe et au Brésil, la part de nouveaux acheteurs (shoppers identifiés comme nouveaux clients) amorce une hausse début novembre pour atteindre un pic le jour du Black Friday. Il s’agit donc d’une période cruciale pour acquérir de nouveaux clients.
Alors qu’en décembre, lorsque la part de nouveaux clients est au plus bas, l’attention devra se porter sur les achats répétés et la fidélité.
3 : du fait de leur forte volatilité, les parcours d’achat exigent une stratégie marketing agile
L’an passé, au Royaume-Uni et aux États-Unis, certains shoppers sont passés de la découverte à l’achat en moins d’une heure, tandis que d’autres ont attendu près de deux mois.
Nos données sur les ventes nous révèlent un autre phénomène de l’automne passé : aux États-Unis, pour le quart des shoppers dont le parcours d’achat était le plus court, 30 minutes seulement s’écoulaient entre la première vue de page et l’achat. Pour le quart des consommateurs dont le parcours d’achat était le plus long, il s’écoulait en moyenne 48 jours entre le premier contact et l’achat. Au Royaume-Uni et en Allemagne, les shoppers présentaient un parcours similaire, tandis qu’en France, les conversions les plus rapides prenaient entre une et deux heures.
Autant de données qui confirment ce que nous savons déjà : aucun parcours d’achat ne se ressemble. Pour autant, muni des données et informations adéquates, vous pouvez savoir où et comment toucher chaque shopper en fonction de sa localisation et de sa vitesse de progression dans le parcours d’achat.
Données Criteo, vente en gros et mode, 1er septembre – 30 novembre 2021. Ordinateur fixes et portables combinés.
4 : cette saison, les ventes en magasin ET en ligne s’annoncent fructueuses
D’après notre sondage mondial auprès des consommateurs, les magasins sont plus populaires qu’il y a un an, non seulement pour faire ses achats, mais aussi pour trouver l’inspiration. Idem pour les publicités en ligne, plus populaires que l’année passée pour la découverte. Par ailleurs, nos données sur les ventes indiquent que les shoppers en magasin achètent presque deux fois plus souvent lorsqu’ils visitent également le site web d’un retailer. Les sondés ont également affirmé qu’ils s’adonnaient bien plus au click-and-collect que l’année précédente.
Pour cette haute saison hivernale, de nouveaux défis, dont la flambée des prix du carburant, pousseront sans doute les shoppers à se déplacer moins souvent, mais plus loin. Aussi, d’éventuelles ruptures de stock encourageront sans doute les shoppers à se rendre en magasin s’ils savent qu’ils y trouveront le produit recherché. Ce passage en point de vente pourrait même survenir plus tôt en raison des délais de livraison allongés et de l’impossibilité d’être livré à temps. Toutes ces données pointent vers le besoin d’établir une stratégie omnicanale robuste qui saura guider les shoppers à travers leurs parcours : de la découverte en ligne et hors ligne à l’achat sur le canal de leur choix.
5 : les shoppers commencent dès aujourd’hui à chercher des cadeaux pour les fêtes
Grâce à notre sondage, nous avons découvert que la moitié des shoppers interrogés dans le monde a commencé à s’organiser pour les fêtes dès juillet 2021, et que 30 % avaient acheté des cadeaux en août 2021. Nos données montrent également qu’un fort pourcentage de millenials et de la génération Z font leurs achats plus tôt que la génération X et les boomers.
Prêts à donner un usage concret à ces données ?
Nous avons élaboré un mini-guide marketing des fêtes de fin d’année, pour aider les spécialistes du marketing à tirer pleinement parti de cette période (et de leur budget) : avant, pendant et après les fêtes. Ici, rien de superflu, aucune pluie de détails à parcourir. Rien que l’essentiel pour mettre toutes les chances de votre côté en ces fêtes de fin d’année. Et vous pouvez vous fier à notre expertise : nos analyses s’appuient sur les données de plus de 22 000 annonceurs et 1000 milliards de dollars de ventes en ligne.
1Criteo, enquête sur l’indice de confiance des consommateurs, juin 2022, N = 328.
