Vos campagnes d’emailing sont-elles performantes, à la traîne ou dans la moyenne ? Les indicateurs de performance, tels que le taux d’ouverture, de clic et de réactivité, sont souvent difficilement comparables : les cas d’usage et les audiences varient en fonction des secteurs et des entreprises. Certains e-mails génèrent toutefois plus d’ouvertures et de clics que d’autres.
C’est le cas notamment des messages de confirmation ou de livraison que les shoppers n’hésitent vraisemblablement pas à ouvrir, ne serait-ce que pour vérifier le statut de leur commande. Les sites médias, eux, seront plus enclins à envoyer des e-mails de type « newsletter » aux abonnés de leurs magazines, qu’ils s’intéressent ou non aux sujets proposés.
Peu importe votre secteur d’activité, il est toujours possible d’améliorer les indicateurs de performance de vos e-mails. Des taux d’ouverture et de clic moyens aux meilleures stratégies pour booster vos indicateurs, découvrez dans cet article comment éviter de vous faire recaler et cumuler les bons points haut la main.
Taux de clic, d’ouverture et d’engagement : les moyennes
Selon l’évaluation comparative de DMA en 2018, les taux d’ouverture restent solides dans tous les secteurs, avec une moyenne de 18,1 % malgré une légère baisse depuis l’année dernière. Les taux de clic, eux, stagnent à 1,9 % année après année.
Les e-mails B2C sont bien plus susceptibles d’être consultés, avec un taux d’ouverture de 19,7 %, contre 15,1 % pour le B2B. Les e-mails B2B sont toutefois plus performants au niveau de l’engagement, avec un taux de clic de 3,2 % contre 2,1 % pour le B2C.
Les e-mails les plus consultés sont ceux des secteurs de la finance (25 %), des organismes à but non-lucratif (21,8 %) et du retail (19,3 %). Les entreprises de service public enregistrent le taux d’ouverture le plus faible (14,7 %), mais dominent au niveau des clics (3,4 %), loin devant les organismes à but non-lucratif (2,7 %) et les voyagistes (2,4 %).
Le taux d’ouverture varie selon l’intérêt, le taux de clic selon la pertinence
Les taux varient en fonction des types d’e-mails. Pas étonnant. Prenons l’exemple des institutions financières. Leurs emailings sont plus susceptibles de contenir des informations pertinentes et sensibles, liées aux finances des destinataires. Ces derniers les ouvrent donc pour consulter les dernières nouvelles les concernant sans avoir besoin de cliquer dans l’e-mail en question. Et si les e-mails proviennent cette fois, disons, d’une compagnie de gaz ou d’électricité, les utilisateurs seront plus enclins à cliquer pour se connecter à leur compte et régler leur facture en ligne.
« Les chiffres le prouvent : si la pertinence génère du clic, le taux d’ouverture, lui, reste une question d’intérêt. » – Skip Fidura, Directeur stratégie et insight, dotmailer.
D’une façon générale, les e-mails transactionnels (dans le cadre, par exemple, d’une séquence d’onboarding) enregistrent des taux d’ouverture et de clic supérieurs à ceux des e-mails instructifs (du type newsletter périodique). La plupart des e-mails transactionnels sont déclenchés par une action de l’abonné et envoyés automatiquement – ils sont donc pertinents par nature.
(Plus d’infos : Comment créer une newsletter qui parle à votre audience)
E-mail : la part du mobile vs. desktop
Selon la Global Commerce Review de Criteo, les e-mails doivent plus que jamais être mobile-friendly. Basée sur l’analyse de près de 15 milliards d’ouvertures d’e-mails, l’infographie de Litmus sur la part de marchéde l’e-mail en 2017 indique que les utilisateurs consultent principalement leurs e-mails sur leur mobile. D’après l’étude, la plupart des e-mails sont consultés sur Iphone (29 %) et sur Gmail (27 %).Les deux environnements se partagent donc une part de marché non négligeable de 56 %.
En juin 2018, près de la moitié des e-mails étaient consultés sur mobile (46 %), puis sur webmail (35 %) et desktop (18 %).
Graphic by Litmus
E-mail : les indispensables
Mais du coup, comment créer une campagne d’emailing efficace ? Quels sont les ingrédients clés pour des e-mails ouverts, lus et engageants ? La réponse en 5 conseils :
1. Un objet qui détone.
L’objet donne une idée claire et concise du contenu de votre e-mail – il doit donc être court et transparent. Si possible, comparez les différences de ton et de longueur à l’aide d’un test A/B sur deux objets. Votre audience préfèrera peut-être « Le grand jour des mamans c’est demain » plutôt que le classique « Fête des mères : faites-lui plaisir ». À vous de trouver les mots qui feront mouche.
2. Un affichage mobile-friendly.
Les outils comme Litmus ou Email on Acid permettent de visualiser vos contenus sur de nombreux types d’appareils et d’adapter vos messages, pour un rendu optimal sur les plus grands systèmes de messagerie.
3. Des images bien calibrées.
Vos contenus s’affichent-ils correctement sur tous types d’appareils ? Certaines images sont lentes à charger ou n’apparaissent pas du tout en fonction du système de messagerie. Les fichiers sont parfois trop lourds pour certains environnements, qui « explosent » sous la charge.
4. Des contenus pertinents et ciblés.
Les contenus de vos e-mails doivent être personnalisés en fonction du segment d’audience ciblé. Regroupez les abonnés partageant les mêmes caractéristiques (ex : achats récents ou données démographiques) et adaptez vos offres en fonction de l’étape du funnel à laquelle ils se trouvent.
5. Des liens qui fonctionnent.
Autre étape essentielle de la création d’e-mails : la vérification de TOUS les liens. Cela inclut notamment les liens des images, des vignettes et des en-têtes. Il n’y a rien de pire qu’un lien qui ne fonctionne pas, et rien de mieux pour augmenter le nombre de désabonnements, qui doit rester le plus bas possible.
Le potentiel caché de l’e-mail
L’e-mail marketing enregistre un ROI moyen de 122 %, soit quatre fois plus que les autres formats marketing (réseaux sociaux, publipostage, recherche payante).
Le message est clair : prenez le temps de créer votre campagne. Choisissez l’objet de vos e-mails avec soin, et intégrez des messages, des images et des liens pertinents, visibles sur chaque appareil.
Pour revitaliser vos e-mails et aborder l’hiver en toute sérénité, téléchargez le nouveau rapport Criteo sur les fêtes de fin d’année !
