En temps normal, ornithologie et publicité n’ont pas grand-chose en commun. Mais depuis peu, les initiatives portant le doux nom d’animaux à plumes se multiplient. Leur objectif ? Rien de moins que de révolutionner l’avenir de la publicité. Ces nouvelles propositions devraient améliorer le secteur dans son ensemble, mais aussi rééquilibrer la valeur implicite des échanges entre les utilisateurs, les annonceurs, les éditeurs et les entreprises adtech, face à la disparition des cookies tiers.
Couvée par Chrome, l’initiative TURTLEDOVE (« tourterelle » en anglais) ambitionne de renforcer la confidentialité en remplaçant la publicité centrée sur l’utilisateur par un ciblage basé sur les centres d’intérêt. Les messages publicitaires seraient adaptés aux centres d’intérêt communs à un groupe de personnes, plutôt qu’aux préférences individuelles d’utilisateurs anonymisés.
Chrome s’engage ainsi à créer des expériences publicitaires positives et respectueuses de la vie privée des utilisateurs, et à lever le voile sur le lien entre la navigation et les annonces diffusées. Mais avec TURTLEDOVE, l’exécution des campagnes publicitaires, des enchères en temps réel et de la diffusion des annonces serait entre les mains de Chrome, tout comme les rapports de performance. Les données d’autres navigateurs seraient rassemblées, avant d’être publiées au bout de 24 heures.
Si l’intention y est, les propositions de Chrome ne tiennent pas compte de tous les acteurs de l’écosystème. Le projet TURTLEDOVE est avant tout axé sur la confidentialité des utilisateurs. Mais il oublie que les annonceurs, les éditeurs et leurs partenaires ont besoin d’un minimum de contrôle et de transparence pour créer des expériences publicitaires de qualité.
Pour remédier au problème, Criteo a publié en mai dernier son projet SPARROW (« moineau ») sur la plateforme World Wide Web Consortium (W3C). SPARROW complète les propositions initiales de TURTLEDOVE en y apportant quelques améliorations, notamment pour les annonceurs et les éditeurs. L’objectif étant d’allier performance et confidentialité, pour proposer aux utilisateurs des expériences publicitaires de qualité.
Pourquoi SPARROW ?
SPARROW (Secure Private Advertising Remotely Run On Webserver, « publicité privée sécurisée, pilotée à distance sur serveur Web ») complète les suggestions de TURTLEDOVE. Ce projet consolide les propositions de Chrome pour offrir davantage de contrôle et de transparence aux annonceurs et aux éditeurs, et un maximum de confidentialité pour les utilisateurs. SPARROW propose notamment les améliorations suivantes :
- Découverte et extension des audiences : En plus de générer du trafic et des ventes grâce au ciblage par groupes d’intérêts, SPARROW permet aux annonceurs de créer des campagnes d’upper-funnel et des audiences similaires basées sur ces préférences communes. Ces campagnes, essentielles pour proposer de nouveaux produits et services aux utilisateurs, sont déployées dans un cadre sécurisé basé sur les cohortes.
- Sécurité et protection des données : Avec SPARROW, Criteo recommande de confier l’exécution des enchères en temps-réel à un parti indépendant (ou gatekeeper) plutôt qu’à un navigateur. Les gatekeepers protègent les données des groupes d’utilisateurs en empêchant les annonceurs, éditeurs et partenaires AdTech d’accéder à leurs informations personnelles.
En tant que facilitateur de l’achat média, le gatekeeper protège, partage et anonymise les données des groupes d’utilisateurs avant qu’elles ne parviennent aux acteurs publicitaires. Ce rôle pourrait être confié aux fournisseurs de services cloud ou aux plateformes SSP, qui disposent de l’infrastructure technologique nécessaire, d’une capacité d’hébergement et de liens déjà établis avec les éditeurs web.
En quoi la proposition SPARROW répond-elle à tous les besoins de l’écosystème publicitaire ?
TURTLEDOVE protège la vie privée des utilisateurs. Le projet SPARROW, lui, garantit non seulement la confidentialité des données, mais aussi le succès des annonceurs, éditeurs et fournisseurs AdTech. L’initiative profite :
- aux utilisateurs, qui bénéficient d’une expérience de navigation de qualité, plus respectueuse de la confidentialité de leurs données ;
- aux annonceurs, qui continuent de diffuser des publicités efficaces tout en protégeant leur image de marque, avec toutefois une performance inférieure à celle actuellement disponible ;
- aux éditeurs, qui poursuivent la monétisation de leurs activités tout en gardant le contrôle des annonces diffusées sur leurs sites ;
- aux fournisseurs AdTech, dont les solutions publicitaires et de reporting ne perdent pas en efficacité.
Ce rééquilibrage de l’échange de valeur publicitaire passe par la prise en compte des besoins de tous les acteurs de l’écosystème. À cet égard, le projet SPARROW complète parfaitement les propositions de TURTLEDOVE.
Comment s’assurer que le gatekeeper ne vende pas les données des utilisateurs ?
Les propositions de TURTLEDOVE et SPARROW requièrent toutes deux une solution de stockage sur serveur. Mais comment éviter que les gatekeepers ne vendent les données qui leur sont confiées ? Les moyens ne manquent pas : création d’une structure dédiée, gouvernée par des principes spécifiques ; audit régulier des gatekeepers par les autorités de protection des données (DPA), ou encore publication de pratiques de gestion des données (concernant la rétention, par exemple) et d’API publiques pour garantir un traitement transparent des informations.
Pour le moment, toutes ces options sont envisageables. Nous avons hâte de les étudier avec tous les acteurs du secteur, afin d’identifier une solution viable et durable pour tous.
Quels sont les outils de reporting proposés par le projet SPARROW ?
Les fonctionnalités de reporting de SPARROW ont été récemment optimisées. Elles intègrent désormais les suggestions et les recommandations du secteur, pour améliorer la confidentialité côté utilisateur sans sacrifier la performance des annonceurs. Au lieu de publier les rapports au niveau du journal, ils le seraient désormais par le gatekeeper, disponibles à trois niveaux différents selon les besoins publicitaires :
- Un rapport de données agrégées à faible latence pour une meilleure gestion des budgets et de la facturation.
- Un rapport personnalisé sur chaque display avec des mécanismes sécurisés de détection de la fraude, d’optimisation des campagnes, de test AB, etc.
- Un rapport contenant la liste de toutes les annonces diffusées pour aider les éditeurs à protéger les marques.
Avec TURTLEDOVE, les navigateurs ne publient pas de flux de données en direct sur les enchères des annonces. Les éditeurs et les plateformes publicitaires telles que Criteo ne reçoivent donc les rapports sur les impressions que quelques heures plus tard, voire une fois par jour. Ces processus sont préjudiciables pour les annonceurs, qui passent à côté de nombreuses opportunités et risquent la surdépense ou la surexposition à chaque impression, surtout pendant les pics de ventes. De plus, TURTLEDOVE ne permet pas non plus d’intercepter les annonces frauduleuses à temps.
Quelles sont les prochaines étapes ?
S’il reste de nombreuses zones d’ombre sur l’évolution de la publicité en ligne dans les années à venir, cette phase de réflexion est l’occasion, pour le secteur, de se remettre en question et de proposer des expériences positives, confidentielles et utiles pour les utilisateurs.
Le bouleversement des pratiques publicitaires au 21ème siècle continuera bien au-delà des groupes d’intérêts, avec un ciblage général et contextuel centré sur les utilisateurs et leur confidentialité. Criteo défend des expériences en ligne qui reflètent les préférences des utilisateurs. Désormais, le secteur publicitaire doit donner les commandes aux consommateurs qui, plus que quiconque, connaissent leurs besoins et leurs centres d’intérêt.
Les oiseaux migrateurs parcourent chaque année des milliers de kilomètres pour survivre. Le secteur publicitaire prendra, lui aussi, un nouvel envol ces deux prochaines années. La question de l’identité en ligne continue d’évoluer, et avec elle les stratégies qui construiront l’écosystème publicitaire de demain. Un écosystème dans lequel les marques pourront récolter les fruits de leurs stratégies, les éditeurs gagneront en indépendance, et les utilisateurs seront libres d’exploiter les capacités de personnalisation uniques des médias en ligne, sans s’inquiéter de la confidentialité de leurs données.
Pour Criteo, la collaboration reste une valeur indispensable. Nous continuerons donc à consulter les acteurs du secteur et nos partenaires, et les invitons à participer pleinement au projet SPARROW.
