Pour éviter à tout prix la controverse, les annonceurs se plient en quatre afin de dissocier leurs marques du mot maudit : coronavirus. Résultat, ils sont nombreux à fuir les sites d’actualité, de peur d’être associés à de funestes messages. Dans ce contexte sans précédent, beaucoup tentent de faire avec (ou plutôt sans) le peu d’informations et de ressources à leur disposition.
Depuis le début de la pandémie, le blacklisting et les bloqueurs d’annonces déciment les revenus publicitaires des sites d’information. Les annonceurs boudent ces sites, préférant diffuser leurs publicités sur des pages aux perspectives plus positives. Seulement, ignorer le problème ne le fait pas disparaître. Et force est de constater qu’aujourd’hui, le coronavirus fait partie du quotidien de milliards de citoyens.
Aux quatre coins de la planète, les consommateurs guettent la moindre information, statistique et prévision. Ils consultent l’actualité tous les jours, parfois plusieurs fois par jour. Pourtant, les grands noms de l’information sont obligés de revoir leurs budgets et leurs effectifs à la baisse, malgré des taux d’audience spectaculaires. Selon USA Today, les revenus publicitaires des éditeurs ont chuté de 10 à 25 % au mois de mars. La situation n’a jamais été aussi paradoxale : d’un côté, les pertes s’accumulent, de 30 à 50 % au deuxième trimestre ; de l’autre, les lecteurs affluent.
Personne ne sait de quoi l’avenir sera fait. Mais en ces temps difficiles, la pérennité du secteur dépend de nous, et des stratégies que nous déployons. Quel est le poids de nos décisions sur l’accès à l’information ?
Question éthique
Les annonceurs jouent un rôle essentiel dans l’accès gratuit à l’information, et notamment aux sites d’actualités. Toute décision drastique de leur part peut donc avoir des conséquences désastreuses. Plongés dans l’incertitude, les internautes ont plus que jamais besoin d’accéder à des sources d’informations fiables et pertinentes. Il est donc de notre devoir de les protéger pour que les utilisateurs puissent continuer à s’informer.
Le mois dernier, Gannett Media, l’un des géants américains de l’information, également propriétaire du site USA Today, a réduit les salaires de ses employés et placé nombre d’entre eux au chômage technique. Et l’épidémie n’est pas tant à blâmer que la perte de revenus publicitaires. Gelés par leurs finances, d’autres grands noms des médias souffrent du même mal. L’actualité en paye le prix fort : le nombre d’articles publiés diminue à vitesse grand V. Si même de grands groupes vacillent, privés du soutien des annonceurs, la survie des éditeurs locaux ne tient plus qu’à un fil.
Question économique
La situation est contradictoire. D’un côté, les revenus publicitaires des éditeurs fondent comme neige au soleil. De l’autre, les annonceurs et les marques manquent une belle opportunité de faire gonfler leur chiffre d’affaires. Car le digital media n’a jamais été aussi attractif. Matthew Hogg, Vice-président du programme d’éditeurs partenaires de Criteo, confirme l’état exceptionnel du marché : « Les prix des inventaires digital media n’ont jamais été aussi attractifs. Les CPM ont chuté de 30 à 40 %. » Selon lui, en boudant les éditeurs, les annonceurs passent à côté d’une opportunité en or : celle d’obtenir les meilleurs inventaires aux meilleurs prix.
Il ne s’agit pas seulement d’économies, mais aussi de confiance. L’image de marque, raison pour laquelle les annonceurs s’esquivent, peut elle aussi en sortir renforcée. Les marques ont une occasion en or de s’associer à de prestigieux sites de journalisme, plébiscités par le grand public. Malgré les sujets d’actualité traités, ces annonces auront un effet durable sur la perception de la marque par les prospects et clients, sur le long terme.
Question pratique
Quelles que soient leurs motivations (éthiques ou économiques), les annonceurs se trouvent face à un dilemme. Qu’on le veuille ou non, la pandémie restera un sujet d’actualité pour longtemps. Mais elle est également l’occasion d’affiner l’application du blacklisting et des bloqueurs d’annonces.
Toutes les références au coronavirus ne sont pas à bannir. Les marques peuvent tout à fait bénéficier des articles les plus positifs et instructifs sur le virus. Plutôt que d’exclure toutes les mentions du « COVID-19 », il suffit de filtrer les termes les plus négatifs, comme « morts du coronavirus » ou « taux de mortalité du COVID ». Un geste simple, mais néanmoins essentiel pour la survie des éditeurs.
Dans une lettre ouverte, le CEO de la chaîne d’information CNBC s’est récemment exprimé sur la situation : « Comme le précisent les experts du secteur publicitaire, le virus touche aujourd’hui tous les aspects de notre quotidien. Il faut mettre fin à la stigmatisation des annonces publiées sur les sites d’actualité. » Malgré la hausse exponentielle du trafic et du nombre de pages vues, les éditeurs et autres sites d’information assistent, impuissants, à l’effondrement de leurs revenus. Leur sort est entre les mains des annonceurs, qui peuvent encore changer la donne.
De plus en plus d’éditeurs payants publient aujourd’hui gratuitement leurs contenus sur le coronavirus. Plusieurs acteurs adtech ont aussi exclu les sites d’actualités de leurs bloqueurs de mots-clés. Heureusement, de nombreux annonceurs envisagent peu à peu d’autres moyens que le blocage publicitaire pour protéger leur image de marque.
Dans une interview publiée par AdAge, Chad Mizee, Directeur Senior – Global Media et Digital Excellence chez J & J, annonçait ne plus blacklister les contenus sur le coronavirus, précisant que « la mesure semblait nécessaire au départ pour lutter contre la désinformation. Depuis fin mars, nous sommes plus souples. Nous nous engageons aux côtés de nos éditeurs partenaires pour garantir l’accès à l’information pour tous. »
Le monde est encore loin de tourner la page de la pandémie de coronavirus. Dans ce climat d’incertitude générale, l’accès à l’information est un droit que le secteur de la publicité se doit de protéger.
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