Dans un avenir pas si lointain, les cookies tiers seront une espèce disparue. Pour anticiper ce bouleversement, mieux vaut donc se pencher dès aujourd’hui sur le déploiement d’annonces publicitaires dans un monde post-cookies.
De plus, avec l’essor de l’e-commerce déclenché par la pandémie, les annonceurs doivent transférer d’urgence une partie de leurs budgets dédiés aux relations clients et à la distribution vers l’espace numérique.
Le retail media est donc un outil de choix : cette solution en ligne viable, efficace dès aujourd’hui, le sera aussi demain, une fois les cookies tiers devenus obsolètes.
Pourquoi ?
Parce que cette solution repose uniquement sur un bien désormais précieux : les données first party.
Les retailers, une mine de données first party
Les données first party sont les données collectées et détenues directement par le propriétaire d’un site web. Dans le cas qui nous intéresse, un retailer. Contrairement aux cookies tiers, ces données ne posent aucun problème de confidentialité. Elles sont propres, fiables et riches en informations. Et surtout, elles se trouvent pile sur le point de vente du principal canal de distribution numérique de la plupart des marques : le retailer.
Beaucoup de marques, en particulier celles qui reposent sur le commerce de détail, ne disposent pas d’un nombre suffisant de données first party à exploiter. Et quand elles en possèdent, ces données sont dispersées ou cloisonnées, et donc très difficiles à utiliser pour personnaliser efficacement des annonces.
D’où l’intérêt des données first party. Véritables mines d’informations, elles recensent chaque recherche de site web ou d’application, chaque clic et chaque transaction. Grâce à elles, il est possible de déterminer qui consulte et achète tel ou tel produit, quand, à quelle fréquence, et depuis quel appareil. Elles peuvent également inclure les données hors ligne d’un retailer, ce qui est un vrai plus pour les banques de données, car en règle générale, environ 90 % des ventes ont lieu hors ligne et 10 % en ligne, même en période de pandémie.
Les données first party permettent d’aboutir aux publicités personnalisées que les clients voudront toujours voir s’afficher, même après la disparition des cookies tiers. Elles permettent également d’obtenir des métriques essentielles pour les marques : la publicité et les ventes ayant lieu dans le même environnement, les marques peuvent ainsi corréler leurs dépenses publicitaires à chaque référence SKU.
Les avantages des données first party des retailers :
- Confidentialité
- Des audiences prêtes à acheter, sur le point de vente
- Des données propres et récentes, pour un ciblage basé sur des informations mises à jour
- Des données en ligne et hors ligne, pour une base de données élargie
- Des données détaillées, pour une personnalisation plus précise et efficace
- Une boucle fermée, pour corréler directement les dépenses publicitaires aux ventes
Le retail media, trait d’union entre marques et retailers
Ces dernières années, le retail media est devenu un moyen de plus en plus répandu de faire le lien entre retailers et marques. Grâce à une technologie telle que celle de Criteo Retail Media, les retailers invitent les marques à gagner en visibilité, avec des annonces produits display et sponsorisées, tout en bénéficiant d’un contrôle total sur leurs campagnes, via une plateforme en libre-service. C’est une stratégie gagnante pour tous les acteurs de l’écosystème :
- les retailers bénéficient d’une solution pour monétiser leurs données et faire grimper en flèche leurs revenus publicitaires ;
- les marques tirent parti des signaux et des données d’achat des retailers, indépendamment des cookies tiers, et d’annonces mesurables qui boostent la visibilité de leurs produits sur la scène numérique ;
- les consommateurs ont accès à des annonces personnalisées, parfaitement intégrées à leur expérience d’achat, qui les aident à trouver les produits qu’ils sont le plus susceptibles d’acheter.
Comment cela impactera-t-il les budgets publicitaires des marques à l’avenir ?
Une fois les cookies tiers disparus, les marques perdront une grande partie de leurs banques de données. Le retail media est l’une des rares options capables de les aider à combler ce vide. Beaucoup de marques ont déjà commencé à transférer leurs budgets « shoppers » et « commercialisation » vers le retail media. Ce changement devrait bouleverser l’écosystème, car le retail media, qui était jusque-là un simple complément, deviendra un élément à part entière des plans marketing des marques.
Vous êtes un retailer et souhaitez augmenter vos recettes publicitaires ? Découvrez Criteo Retail Media pour les retailers.
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