Le retail media a le vent en poupe, mais approche rapidement de la phase de « majorité tardive » du cycle d’adoption. Tout comme les actions, qu’il faut acheter au plus bas et vendre au plus haut, c’est le moment d’investir dans le retail media pour en tirer le meilleur parti.
Car le retail media a plus d’un atout dans sa manche. Marques et retailers, voici les quatre grands avantages à retirer d’une adoption rapide :
Devancer la concurrence
Le retail media n’est pas encore un poste essentiel du budget des annonceurs, mais selon tous les indicateurs, il le sera bientôt. De nombreuses marques précurseurs connaissent un grand succès avec cette solution et, compte tenu des résultats prometteurs et du boom actuel du commerce électronique, elles prévoient d’accroître leurs investissements. En effet, selon une étude réalisée en octobre 2020, commandée par Criteo et réalisée par Forrester Consulting, 76 % des marques s’accordent à dire que leur croissance dépend du retail media.
Pour celles qui attendent de prendre le train en marche, gare au retard qu’il faudra rattraper par la suite. Car la lutte sera coûteuse pour se propulser en tête de sa catégorie. Le retail media ayant déjà franchi la phase d’adoption précoce, le temps des essais est révolu. Les marques doivent en faire un pilier de leur stratégie marketing, au risque de payer le prix fort pour regagner du terrain.
Préserver l’image de marque
Lorsque les acheteurs se rendent dans un supermarché, ils s’attendent à voir certaines marques en rayon : M. Propre au niveau des produits de nettoyage, ou encore Signal au rayon dentifrices. Or, dans les vitrines numériques, cette perte de visibilité peut nuire à la perception globale de la marque.
Comme en magasin classique, les marques doivent être visibles là où les gens les attendent (et non enterrées en page 2 ou 3 des résultats de recherche). D’après les données Criteo, 85 % des ventes sont déterminées par la première page des résultats de recherche. Et sur cette première page, les 10 premières références raflent 25 à 30 % des recettes. En d’autres termes, la visibilité permet de préserver à la fois la valeur de la marque et ses bénéfices. Or, le retail media n’a pas son pareil pour propulser les marques en bonne place dans les rayons numériques. Et grâce à des capacités de création innovantes et à des emplacements accrocheurs, cette solution peut également aider les marques à se démarquer.
Profiter de tarifs avantageux
La logique économique veut que, si de plus en plus de marques entrent dans l’espace retail media (ce qui est le cas), la demande dépassera l’offre d’inventaire et les prix minimums augmenteront.
Les marques qui se lancent dans le retail media peuvent obtenir le meilleur retour sur investissement publicitaire (ROAS) et bénéficier de tarifs avantageux. Les données actuelles le confirment, puisque 79 % des marques interrogées dans le cadre de l’étude de Forrester Consulting affirment avoir constaté une augmentation du ROI/ROAS de leurs campagnes publicitaires grâce aux investissements dans le retail media.
Mieux capter la demande des marques avec des offres uniques
Pour les retailers, c’est le moment d’expérimenter vos offres de produits et de services. L’attention se porte sur le commerce de détail et les gagnants seront ceux qui commenceront à élaborer des programmes allant au-delà des besoins du marketing d’achat. Comme le dit Forrester dans son rapport intitulé Retailers : vous êtes les prochains géants des médias (février 2020) : « retailers, ignorez les réseaux de médias et vous prendrez du retard. »
Aujourd’hui, les marques sont impatientes d’accéder aux nouveaux placements et aux données first party des retailers, et de voir les résultats qu’elles pourront en retirer. L’étude de Forrester Consulting le confirme : 79 % des marques jugent important, voire très important, d’influencer les décisions d’achat sur le lieu de vente lorsqu’elles investissent dans le retail media, et 77 % affirment pouvoir mesurer l’efficacité des campagnes par rapport aux ventes.
Les retailers qui proposent le retail media dès maintenant verront leur inventaire publicitaire se vendre rapidement et leurs revenus augmenter tout aussi vite.
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