Plus “volatiles” que jamais, bon nombre de consommateurs ont, en cette fin d’année, navigué d’un retailer à l’autre à la recherche du cadeau (et du deal) idéal.
D’après une récente étude de RetailMeNot, 71 % prévoient d’effectuer leurs achats de Noël chez de grands distributeurs comme Walmart. Et 50 % envisagent d’acheter dans des grands magasins de type Macy’s. Si la moitié se déclare prête à shopper sur Amazon, il n’en demeure pas moins que les consommateurs exploreront en parallèle de nouveaux horizons retail.
Pour les marques souhaitant maximiser leurs revenus au quatrième trimestre, deux priorités émergent : améliorer la visibilité sur les sites des retailers partenaires et attribuer les ventes au niveau des SKU. Si ce n’est qu’en cette saison, la concurrence est rude. Pour se démarquer au milieu d’une avalanche permanente de promos, les canaux payants restent une valeur sûre.
Voici les 3 grandes tendances retail media que nous avons identifiées pour vous en cette fin d’année, et comment les anticiper :
1. La lutte des SKU à son apogée.
Alors que, pendant les fêtes, les marques multiplient les lancements de nouveaux produits avec une variété toujours plus grande de modèles et de couleurs, le nombre de SKU ne cesse d’augmenter. Selon les données Criteo Retail Media, le volume de SKU proposé peut grimper de 30 % en période promotionnelle. Plus offensives, les marques augmentent leur CPC pour s’assurer des emplacements publicitaires de choix sur les sites des retailers.
Essentielles pour devancer la concurrence, les promotions ne sont pas le seul facteur déterminant pour les marques, qui doivent aussi booster leur visibilité pour attirer les shoppers.
Quoi de mieux pour sortir du lot pendant les fortes périodes de shopping que de figurer parmi les premiers produits suggérés ? Les chiffres le confirment : la première page de résultats d’un site retail pèse pour 90 % des revenus. Les 10 premiers SKU proposés génèrent également 25 à 30 % de chiffre d’affaires.
Pour convaincre les shoppers en plein rush de Noël, assurez-vous non seulement d’être sur la première page des résultats, mais aussi dans le top 10 des SKU proposés.
2. Noël en octobre : une réalité.
Nombreux sont les shoppers qui partent en quête du cadeau idéal avant même le début des promotions. Selon une étude MiQ, « même s’ils n’achètent pas encore, 4 Américains sur 10 préparent leur shopping de Noël avant novembre ».
Durant cette phase de recherche principalement en ligne, les shoppers repèrent les produits qui les intéressent et les sites sur lesquels ils prévoient de les acheter. Ils utilisent aussi largement leur smartphone pour consulter en temps réel les avis consommateurs pendant qu’ils sont en magasin.
Les données Criteo Retail Media indiquent également une hausse du trafic sur les sites des retailers dès les premiers jours de novembre – et même avant – jusqu’à Noël. Le graphique ci-après illustre l’évolution du trafic pour les appareils électroniques. En 2018, le trafic sur les pages produits augmentait dès début novembre pour atteindre son maximum la semaine de Thanksgiving. Malgré une baisse du trafic d’une semaine à l’autre après le 28 novembre, la période du 29 novembre au 19 décembre enregistre encore un taux 1,9 fois supérieur au trafic moyen du mois d’octobre.
Source : réseau de retailers Criteo, Amérique du Nord, 2018.
En moyenne, dans près de 40 à 60 % des cas, les consommateurs interagissent avec un produit avant l’achat.
Le graphique ci-après illustre l’impact de la publicité payante sur la considération avant l’achat. Les taux de considération avant l’achat pendant le week-end de Black Friday sont représentés par grandes catégories de produits. La considération est mesurée au clic effectué sur une annonce payante jusqu’à six semaines avant l’achat même.
Source : réseau de retailers Criteo, Amérique du Nord, 2018.
Pour les marques, rien n’est plus essentiel avant les fêtes que de toucher les shoppers en phase de considération. Les annonces diffusées plusieurs semaines à l’avance influencent largement les ventes pendant les temps forts de la saison. Pour ne manquer aucune opportunité, pensez à déployer vos campagnes le plus tôt possible, et à renforcer vos actions publicitaires tout au long du trimestre.
3. De l’intérêt d’engager ses acheteurs réguliers avant les dates clés.
Les acheteurs « réguliers », c’est-à-dire ayant effectué en octobre un achat auprès d’un retailer donné, sont aussi plus susceptibles de commencer leurs recherches début novembre, voire avant. Comme l’indique le graphique ci-dessous, 73 % des acheteurs réguliers ont cliqué sur une annonce avant même le coup d’envoi des promos Black Friday ou Cyber Monday. Les acheteurs « opportunistes », en l’occurrence ceux qui n’ont pas effectué d’achat courant octobre, sont quant à eux plus enclins à attendre les offres spéciales pour se décider.
Source : réseau de retailers Criteo, Amérique du Nord, 2018.
Les données des différentes catégories indiquent toutes la même tendance : les acheteurs réguliers sont plus susceptibles de cliquer sur une annonce avant les grandes périodes promotionnelles.
Ainsi, 92 % des consommateurs qui achètent des meubles régulièrement ont cliqué sur une annonce bien avant de passer à l’acte, contre 51 % des acheteurs (tous types confondus). Du côté des appareils électroniques, 88 % des acheteurs réguliers ont cliqué sur une annonce avant le jour d’achat, contre 43 % des acheteurs sur cette catégorie.
Source : réseau de retailers Criteo, Amérique du Nord, 2018.
Les marques ont tout à gagner en ciblant leurs shoppers les plus fidèles bien avant les périodes phares de promotions. Certes, les shoppers attendent pour acheter et le ROAS n’est pas immédiat – mais le jeu en vaut très certainement la chandelle.
Boostez votre visibilité bien avant les fêtes pour influencer l’achat aux dates clés
Dans le monde du retail, l’esprit de Noël n’est pas toujours de mise durant la saison festive, et pour cause : face à une concurrence impitoyable, les marques doivent passer à l’offensive et anticiper une hausse de leurs investissements publicitaires indispensable pour maintenir leur présence et conserver leur trafic. Il est plus qu’impératif d’être visible sur les pages de résultats des sites retail. Les campagnes doivent donc être à la hauteur.
Alors que les shoppers se renseignent dès début novembre, il n’est jamais trop tôt pour renforcer votre présence sur les sites de retailers partenaires et influencer la considération bien avant la décision d’achat. Et juste un dernier conseil : n’oubliez pas de toucher vos acheteurs réguliers bien avant le rush des fêtes pour mieux les engager le jour J.
