Deux façons d’optimiser l’expérience retail
L’expérience avant tout.
Les débats sont nombreux aujourd’hui sur le sujet de l’expérience proposée par les retailers aux acheteurs. Entre la baisse de fréquentation des centres commerciaux et Amazon faisant son entrée dans le commerce physique avec l’acquisition de Whole Foods, les commerçants sont obligés de repenser l’expérience qu’ils proposent aux acheteurs. La solution future prendra peut-être la forme de plus petits magasins offrant moins de produits mais mieux présentés et plus exclusifs. La Shopper Story 2017 de Criteo, une étude menée à travers 6 pays sur les comportements et préférences des omnishoppers, révèle ces facteurs qui renforcent la relation entre commerçants et acheteurs.
A l’ère de l’intelligence artificielle et des « chatbots », les vendeurs comptent
A la question sur ce qui les inciterait à retourner en magasin, nos acheteurs ont indiqué que l’une de leurs trois principales motivations était « des vendeurs qui connaissent bien leur produit ». Aux US, c’est le second facteur le plus important, juste après le besoin pour un produit et son emplacement. Et en Allemagne, c’est LE facteur le plus important. Peu importe jusqu’où l’intelligence artificielle (IA) peut nous mener, en réalité les gens aiment faire leurs achats et créer du lien en société. L’étude montre que 64 % des omnishoppers aiment faire leurs achats en magasin pour se tenir informés des nouveautés et 72 % aiment découvrir de nouveaux magasins.
« Aux Etats-Unis, 39 % des acheteurs affirment que des vendeurs qualifiés sont l’une des raisons principales de faire leurs achats en magasin. »
–Criteo Shopper Story, US, 2017
Aux US, Nordstrom, un magasin connu pour une politique de retour des marchandises gratuite et sans condition ainsi que pour la disponibilité de son personnel, a décidé de porter ses efforts sur l’expérience acheteur dans son nouveau concept store Nordstrom Local, un magasin sans marchandise. Plutôt que de présenter les vêtements sur des portants, il propose les services de stylistes personnels qui sélectionnent les produits au préalable. Des services de manucure-pédicure et de retouche sont aussi proposés sur place. Les acheteurs peuvent alors opter pour le « Click & Collect » ou se faire livrer le jour même leurs achats effectués en magasin.
Des commerçants comme Apple (avec leurs Genius) et Best Buy (avec leurs Geeks) ont placé la barre du service client très haut – leurs employés sont ultra formés à la vente d’appareils électroniques et connaissent leurs spécificités dans le moindre détail. A l’ère de l’intelligence artificielle, la relation humaine compte donc plus que jamais.
Le service client en ligne signifie la gratuité des retours.
C’est la promotion qui fait la vente, n’est-ce pas ? Eh bien non. En fait, les acheteurs sont souvent motivés par les réductions, mais le nouveau « must have », c’est la gratuité du retour marchandise. C’est le programme de fidélité d’Amazon Prime qui a ouvert la voie. Les acheteurs attendent désormais une démarche de retour ultra simple – une étiquette de retour facilement imprimable et surtout ne pas perdre de temps en devant aller jusqu’à la Poste.
« Aux Etats-Unis, 67 % des acheteurs disent qu’un retour marchandise gratuit est le facteur le plus important pour décider sur quel site acheter. »
–Criteo Shopper Story, US, 2017
Pour les catégories de produits telles que les vêtements, fortement dépendantes des goûts personnels et de la bonne coupe, la gratuité du retour prend encore plus d’importance dans le cas de l’achat en ligne. Bien sûr, c’est un investissement important pour le commerçant, mais c’est également une nouvelle alternative pour le « brick & click » avec le retour en magasin des achats effectués en ligne. C’est une opportunité extraordinaire pour booster la fréquentation en magasin et permettre à vos vendeurs de faire ce qu’ils font le mieux : convaincre les clients d’acheter de nouveaux produits qu’ils vont adorer, au-delà de leurs besoins.
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