La semaine dernière, Criteo a livré une première analyse de l’impact du COVID-19 sur nos habitudes de consommation. Sans surprise, les mesures de confinement prises par certains gouvernements ont bousculé nos habitudes d’achat et entraîné une révision de nos priorités : aliments, produits d’entretien et articles d’aménagement sont désormais en tête des recherches… et des ventes.
Cette semaine, Criteo renouvelle l’exercice en se penchant sur les tout derniers chiffres. Comment les tendances de consommation évoluent-elles face à cette situation inédite ?
Confinés, mais connectés
En Chine, les 11 millions d’habitants de Wuhan, épicentre de l’épidémie de coronavirus, sont en confinement total depuis le 23 janvier. Le 9 mars, le gouvernement italien a ordonné à quelque 60 millions de citoyens de rester chez eux. L’Espagne, elle, a déclaré l’état d’urgence le 14 mars, avec plus de 46 millions de personnes en confinement. Les Français sont eux aussi privés de sortie depuis le 17 mars : tout rassemblement public et tout déplacement jugé non essentiel sont désormais interdits. Au Royaume-Uni, les premières mesures de confinement ont été prises le 23 mars.
Outre-Atlantique, plus de 158 millions d’Américains sont désormais cloîtrés chez eux. Cette semaine encore, le Premier ministre indien, Narendra Modi, décrétait le confinement du pays tout entier : 1,3 milliard d’habitants sont astreints à domicile.
Partout, des mesures de distanciation sociale et d’isolement voient le jour pour freiner la propagation du coronavirus, paralysant le quotidien de milliards de citoyens. Mais pas leur navigation en ligne… Le trafic web a explosé de 50 % depuis le début des restrictions. Selon les dernières conclusions de Criteo, plus de 52 % des consommateurs américains et britanniques prévoient de multiplier leurs achats en ligne dans les semaines à venir. Même son de cloche chez 70 % des consommateurs en Corée du Sud, et 67 % au Brésil. Une tendance que l’on retrouve en Europe, notamment en Espagne, où 42 % des shoppers privilégient désormais le commerce électronique, ainsi qu’en Allemagne (41 %), en Russie (39 %) et en France (36 %). Soit une hausse globale des achats en ligne chez près de la moitié des shoppers, influencés par le contexte actuel.1
Un seul remède : l’omnicanalité
Aux États-Unis, pour compenser leurs pertes en magasin, les distributeurs tentent désormais de sauver les meubles en ligne.
Comme l’indique ce graphique, l’arrivée du coronavirus outre-Atlantique ne perturbe pas immédiatement la consommation, qui poursuit sa croissance les premières semaines, en ligne et hors ligne. Début mars, la situation se dégrade pour les magasins. La semaine dernière, l’achat in-store a chuté de 46 % par rapport à janvier, pour grimper en ligne (+58 %).
Et dans le reste du monde ? L’analyse des données Criteo, issues de plus de 80 pays et de 2 milliards de consommateurs actifs chaque mois2, révèle peu à peu l’évolution des habitudes de consommation face au coronavirus.
Voici les points clés de la semaine :
1. Isolés mais connectés, les shoppers investissent dans l’électronique.
Confinés entre quatre murs, les shoppers travaillent, étudient et se divertissent à la maison. Les écrans deviennent leurs seules fenêtres sur le monde.
Aux États-Unis, les ventes de webcams ont explosé le 22 mars (+534 %). Elles ne sont pas les seules : les écrans d’ordinateur (+357 %), les modems (+379 %) ou encore les logiciels pédagogiques (+223 %) ont eux aussi vu leurs ventes grimper par rapport à janvier.
En France, depuis le 17 mars, chaque habitant doit se munir d’une attestation dérogatoire à usage unique pour justifier chacune de ses sorties. Sans surprise, les ventes de matériel d’impression battent depuis tous les records, avec une hausse de 1999 % pour les consommables (cartouches d’encre, etc.) et de 313 % pour les accessoires, photocopieurs et fax (à l’ancienne !) par rapport à janvier.
En Corée du Sud, les consommateurs ont fait le plein d’écrans d’ordinateur et de tablettes. Avec +56 % en mars, la catégorie optique et appareils photo s’impose elle aussi parmi les produits phares de ces dernières semaines.
2. Pour leurs animaux, les consommateurs montrent patte blanche.
Que ne ferait-on pas pour nos boules de poils préférées ? Les ventes de nourriture pour chat (+401 %), d’accessoires (+204 %) et de produits pour animaux de petite taille (+175 %) ont explosé aux États-Unis.
En Italie, les produits pour chien et autres articles animaliers se sont particulièrement bien vendus, avec des courbes à +995 % et +679 % en mars.
Les achats de vitamines et autres compléments alimentaires ont augmenté en Corée du Sud, avec une hausse de 42 % des produits pour aquariums le 22 mars, par rapport à janvier.
3. Les produits frais font leur retour sur les listes de courses.
Depuis quelques semaines, suite aux premières fermetures de magasins et à l’apparition des mesures de confinement, les consommateurs américains se constituent des stocks de denrées non périssables. Un temps délaissés, les produits frais font leur come-back sur les listes de courses (pour compléter les stocks de riz, de farine et de boîtes de conserve ?), avec une véritable recrudescence des fruits et légumes (+600 %), mais aussi de la viande, des œufs et des fruits de mer (+373 %).
Au Royaume-Uni, les consommateurs se ruent désormais sur les produits laitiers (887 % de hausse constatée entre le mois de janvier et le 22 mars), ainsi que les fruits et légumes (+724 %).
Si certaines catégories de produits restent plus prisées que d’autres, le shopping revient doucement à la normale au Japon. La peur de manquer semble donc se dissiper à mesure que le risque d’infection virale diminue.
La consommation de l’incertitude
Chaque jour, l’épidémie de coronavirus plonge un peu plus les citoyens et les entreprises du monde entier dans l’incertitude. En analysant nos données propriétaires, nous espérons faire la lumière sur l’évolution des habitudes de consommation, face à cette situation sans précédent.
1 Source : enquête Criteo sur le coronavirus, international, mars 2020, N = 7886.
2 Source : ventes et réservations en ligne, données Criteo, T1 2019 et 2020. Au moins 5 retailers/voyagistes au niveau le plus granulaire.
