Le moins que l’on puisse dire, c’est que l’année 2020 a déjoué tous les pronostics. La pandémie mondiale a bouleversé nos modes de vie, les frelons géants ont envahi l’Europe, les QR codes sont revenus à la mode… Face à ces changements, les annonceurs ont dû prendre du recul et repenser totalement leurs stratégies marketing pour s’adapter en temps réel à l’évolution de la situation.
Malgré ces incertitudes, nous avons vu se dessiner six grandes tendances en matière de consommation et de publicité. Des pistes précieuses pour anticiper ce que nous réservent les mois à venir. Car un annonceur averti en vaut deux !
On vous dit tout dans cet article :
1. La croissance du commerce en ligne va continuer sur sa lancée.
Déjà crucial pour les annonceurs, le commerce en ligne a connu un essor considérable en 2020, suite aux mesures de confinement. D’après les données Criteo sur 14 000 retailers dans le monde, les ventes en ligne ont progressé en moyenne de 30 % sur le continent américain du 15 au 28 juin 2020 par rapport à la période du 2 au 14 février, pré-COVID-19.
Cette hausse s’explique par deux facteurs : les personnes qui achetaient déjà en ligne ont réalisé plus d’achats qu’auparavant, tandis que de nouveaux acheteurs ont fait leur apparition, contraints de « sortir de leur zone de confort » pour pallier la fermeture des magasins physiques. Selon notre enquête « Peak to Recovery » menée auprès de plus de 13 500 consommateurs dans le monde, 39 % des personnes interrogées ont acheté en ligne pour la première fois de leur vie au pic de la pandémie. Pour les annonceurs, ces nouveaux acheteurs représentent une formidable opportunité d’élargir leur audience existante sur les différents canaux numériques.
2. Les annonceurs vont investir davantage dans la publicité numérique.
53 % des shoppers ont découvert au moins un type d’achat en ligne lors de la crise du COVID-19 et continueront probablement à acheter en ligne. Nous pouvons être certains que les annonceurs suivront le mouvement et investiront davantage sur ces canaux publicitaires. Dans notre enquête « Peak to Recovery », 85 % des personnes interrogées affirment qu’elles continueront probablement à acheter sur les sites découverts pendant le confinement. Résultat, les annonceurs pourront encourager les achats, mais aussi fidéliser leurs clients pour les années à venir.
Pour cela, les annonceurs investiront davantage sur les canaux marketing numériques : événements virtuels, annonces sponsorisées, marketing de contenu… Lors de notre dernière étude sur l’impact du coronavirus sur le marketing, nous avons demandé à 100 cadres supérieurs américains de nous livrer leurs méthodes d’adaptation face au COVID-19. 47 % d’entre eux prévoyaient d’accroître le budget consacré aux annonces sponsorisées et aux campagnes de reciblage des six à douze mois à venir, par rapport aux six mois écoulés. Ces dépenses augmenteront probablement si les mesures de confinement sont prolongées.
3. La TV connectée sera un pilier du marketing.
Tout comme le commerce en ligne, la télévision connectée (CTV) et les appareils de type « over-the-top » (OTT) ont connu un succès retentissant ces dernières années. La pandémie a accentué ce phénomène et montré combien il était vital, pour les annonceurs, d’être présents sur ces appareils. L’enjeu est d’autant plus important que le temps presse : selon eMarketer, 6,6 millions de foyers américains se sont détournés des chaînes câblées en 2020.
En résumé, les consommateurs migrent vers la CTV et l’OTT et y visionnent des heures et des heures de contenus. Les annonceurs doivent donc êtres présents sur ces canaux pour toucher ces clients potentiels. Selon l’institut Nielsen, le nombre d’heures consacrées à la CTV a progressé lors des premières mesures de confinement (au 30 mars 2020). Par rapport à la même période en 2019, la CTV a vu son trafic exploser de 81 %, ce qui représente près de 4 milliards d’heures par semaine.
4. La réputation des marques restera au premier plan.
En 2020, de nombreux annonceurs ont protégé leur image de marque en prenant position contre les plateformes qui n’ont pas su empêcher la diffusion de fausses informations et de propos haineux, et en choisissant avec soin leurs investissements publicitaires. Dans notre étude sur l’impact du COVID-19 sur le marketing, trois marketers américains sur quatre jugent primordial que leur marque n’apparaisse pas sur des pages où sévissent des propos haineux ou des fausses informations. Ces déclarations prouvent qu’il s’agit d’une priorité pour les annonceurs.
Une étude récente de l’Interactive Advertising Bureau (IAB) confirme ces données : pour plus de 77 % des professionnels, protéger la réputation de leurs marques est une priorité. C’est pourquoi les annonceurs miseront sur des solutions permettant de mieux contrôler leurs emplacements publicitaires, afin de préserver la réputation et les valeurs de leurs marques.
5. Identifiants : l’élaboration de nouvelles solutions va s’intensifier.
Le secteur de la publicité fait face à un défi de taille : développer et faire adopter des solutions d’identification évolutives, qui ne reposent pas sur des cookies tiers. C’est une situation totalement inédite, car tout le secteur est touché, des annonceurs aux éditeurs, en passant par les partenaires ad tech et les consommateurs. Plusieurs partenariats seront donc amenés à voir le jour cette année, à l’image de notre collaboration avec The Trade Desk. L’objectif ? Permettre aux annonceurs et aux éditeurs de tester des solutions unifiées.
6. Les achats en magasin vont gagner en fluidité.
Si le commerce en ligne a été propulsé sur le devant de la scène en 2020, les achats en magasin restent essentiels pour les shoppers. Cette année encore, ils seront donc une priorité pour les annonceurs. Les résultats de notre étude « Peak to Recovery » sont formels : en automne, 33 % des shoppers européens et 41 % des shoppers américains étaient plus à l’aise en magasin qu’au printemps, ce qui témoigne d’un regain de confiance.
Certes, les mesures de précaution sanitaire ont changé la donne. Mais ce qui bouleversera les achats en magasin, ce sont avant tout les nouveaux modes de consommation : transactions en ligne, click and collect, caisses automatiques… Autant de solutions rassurantes qui permettent de passer moins de temps à l’intérieur d’un magasin. Selon les données d’eMarketer (mai 2020), les ventes de produits en ligne via le click and collect augmenteront de 60,4 % aux États-Unis pour atteindre 58,52 milliards de dollars cette année. Les annonceurs voudront donc s’associer à des retailers capables de proposer ce type de service, très populaire auprès de leurs clients.
En ce début d’année, il est rassurant de voir tout ce que nous savons déjà (et ce à quoi s’attendre) pour bien commencer l’année. La clé pour affronter 2021 : adopter des stratégies agiles et se laisser une marge de manœuvre pour faire face à l’imprévu. L’année qui se profile promet d’être riche. Je suis certain que les annonceurs sauront être forts et qu’ils atteindront leurs objectifs, quoi qu’il arrive.
