Cet article, daté du 18 janvier 2023, a été initialement publié sur RetailBiz par Heath Irving, spécialiste vidéo de la région Asie-Pacifique, Criteo.
Grâce aux avancées fulgurantes de la technologie et de l’IA, les retailers disposent de solutions de pointe pour mieux personnaliser l’expérience client et favoriser l’accès instantané sur mobile ou autres appareils intelligents, en vue de toucher les consommateurs là où ils se trouvent. La digitalisation se développe à chaque étape du parcours client, en particulier lors du premier contact publicitaire, absolument crucial pour susciter l’intérêt. Or, pour toucher une audience plus vaste, un nouvel outil commence à intéresser les retailers : la télévision connectée (CTV). La hausse des vues, de 36 % l’an dernier,1 atteste de sa popularité croissante.
Les audiences CTV enregistrent une croissance remarquable sur toutes les plateformes de streaming. Les services de vidéo à la demande par abonnement (SVOD) sont devenus le premier média de consommation de contenu visuel, devant les chaînes de télévision en clair.2 À l’heure où l’offre de services de streaming est plus importante que jamais, les retailers doivent saisir l’occasion de toucher leurs clients là où ils se trouvent : devant leurs séries et films préférés sur les plateformes CTV.
À quoi doivent s’attendre les retailers ? Voici mes trois prévisions pour 2023.
Premièrement : les données transactionnelles de la CTV affineront le ciblage
La CTV s’est imposée comme un élément indispensable du funnel marketing, et c’est sur cette plateforme que les retailers doivent se positionner pour engager les bonnes audiences. Bien que son reach soit en déclin, la télévision linéaire a l’art de donner vie aux récits. Associée aux capacités de ciblage et de mesure du marketing digital, elle devient la CTV, un canal unique qui se réinvente entièrement.
Grâce à la puissance des données transactionnelles, la CTV est un canal particulièrement efficace pour l’image et les performances de marque. Elle est capable de générer du trafic sur site, des conversions et un véritable retour sur les dépenses publicitaires. Si on ajoute à cela les capacités d’analyse de l’IA, qui donnent sens aux données transactionnelles, c’est tout un horizon d’opportunités qui s’ouvre pour les retailers.
Notre prévision pour 2023 est que les retailers se pencheront sur les données transactionnelles dans la CTV afin de cibler avec précision les clients in-market nouveaux et existants. Par ailleurs, cette évolution leur permettra de mieux comprendre l’efficacité de la CTV sur les ventes en ligne et hors ligne grâce à l’amélioration des mesures en boucle fermée.
Prévision n° 2 : la concurrence va s’accroître dans l’offre CTV
Dans un monde où les données first party valent de l’or, la CTV représente une mine d’informations sur ses utilisateurs, collectées dans le respect de leur confidentialité. En outre, Criteo a découvert qu’un Australien sur cinq (20 %)3 est prêt à partager ses données avec des annonceurs en échange de publicités vidéo plus personnalisées et pertinentes.
Compte tenu du volume de données disponibles et de leur qualité, les services de streaming n’ont aucune raison d’exposer leurs utilisateurs à des publicités génériques. Pourtant, certaines plateformes continuent de diffuser la même publicité en boucle, au risque de créer de la frustration et une association négative avec la marque ou le produit mis en avant.
Un choix d’autant plus regrettable qu’il existe déjà des options de monétisation pour des plateformes telles que Netflix et 7Plus, avec des publicités qui n’altèrent pas l’expérience de visionnage du client, mais la rendent au contraire plus pertinente et plus harmonieuse. En 2023, nous parions que les services de streaming qui ne tirent pas parti de cette technologie seront laissés sur la touche.
Prévision n° 3 : les achats dans la CTV vont changer la donne
Les services de streaming financés par la publicité ont le vent en poupe. Netflix, Disney et Binge ont même déjà lancé des abonnements avec publicités, en alternative à leurs versions premium. Les retailers tiennent là l’occasion de cibler une audience déjà engagée avec des publicités pertinentes grâce à des suggestions personnalisées et des annonces d’achat.
Imaginez : vos consommateurs regardent The White Lotus et la plateforme leur propose des publicités pour le resort, les tenues ou les expériences qu’ils voient à l’écran, avec la possibilité de les acheter sur le champ sans décrocher de leur série. C’est déjà possible grâce aux QR codes dans la CTV, qui génèrent de l’engagement sur un écran secondaire. Mais l’avenir nous réserve des expériences d’achat qu’il sera possible d’activer directement dans leur placement publicitaire. Gageons que 2023 sera l’année où ces innovations débarqueront sur nos écrans de télévision pour permettre aux spectateurs d’interagir avec de nouvelles méthodes d’achat : chaque moment deviendra naturellement une opportunité commerciale.
En 2023, l’adoption massive des publicités CTV donnera lieu à des expériences plus personnalisées et plus positives. Dès aujourd’hui, les retailers doivent s’interroger sur la meilleure façon d’exploiter les données transactionnelles afin d’engager les clients sur la CTV avec des publicités pertinentes et des expériences d’achat fluides. Le futur de la CTV est déjà là.
1Par rapport à la même période en 2021, selon
2Enquête du Social Research Centre (2021) sur la consommation de contenus média, pages 4-5, rapport transmis au Département australien des infrastructures, des transports, du développement régional et des communications.
3Criteo, enquête State of Video & Connected TV, menée en Australie au T2 2021.
