Comment toucher vos audiences clés sans cookies tiers ? Trois pistes à explorer sans tarder.
L’avenir de la publicité après 2023 suscite des débats passionnés. Ce qui ressort clairement de toutes ces discussions ? Les grands gagnants de la publicité numérique seront ceux qui sauront bousculer l’adressabilité, de manière responsable et innovante. La publicité adressable s’appuie sur des identifiants pour améliorer la planification, l’engagement, la mesure des campagnes digitales, et les optimiser. Par exemple, si vous êtes en mesure d’identifier à quelle étape du parcours client se trouve le consommateur, pour lui envoyer le bon message sur le bon canal, vos campagnes publicitaires gagneront grandement en efficacité. Jusqu’à présent, la plupart des audiences adressables s’appuyaient sur des cookies tiers comme les proxy d’identité.
Avec la disparition programmée des cookies tiers, la difficulté consiste à trouver d’autres moyens pour identifier, puis toucher des audiences évolutives et adressables. Certes, les solutions ne manquent pas : données first-party appariées, identifiants universels, audiences basées sur le navigateur… Mais pour l’instant, chacune s’accompagne de son lot de défis et de questions restées en suspens.
D’où l’importance cruciale, pour les annonceurs, de tester des alternatives tant que les cookies tiers sont encore en place. Si, dès à présent, vous commencez à constituer votre propre pool de données first-party, et que vous recherchez les meilleures solutions pour identifier et activer des audiences adressables, vous aurez toutes les cartes en main pour 2023.
Audiences vastes et engagées, accès à des données first-party et, dans le cas du ciblage contextuel, approche qui ne repose pas sur les cookies : tour d’horizon de nos trois solutions, à tester dès maintenant.
1. Publicité vidéo en ligne (OLV)
La vidéo en ligne, OLV (online video) en abrégé, est un terme générique qui désigne tous les types de vidéo numérique. Elle recouvre entre autres les services de streaming vidéo (payants comme Netflix et Disney +, et gratuits comme Pluto TV et Crackle), les vidéos sur les réseaux sociaux, ainsi que la VOD sur les sites et les applications des éditeurs. Les annonces vidéo diffusées en dehors des environnements CTV et OTT correspondent aux annonces in-stream (au sein du lecteur vidéo) et outstream (en dehors des lecteurs vidéo) sur le web, le web mobile et les applications.
La vidéo en ligne a la cote auprès des consommateurs. Mais ce n’est pas le seul facteur qui pousse les annonceurs à investir dans la publicité vidéo : ce format est en passe de devenir l’un des points de contact les plus importants, à chaque étape du parcours client.
Aujourd’hui, les consommateurs regardent toutes sortes de vidéos avant d’acheter, et ils passent plus rapidement à l’acte lorsqu’ils découvrent un produit. D’après les résultats de notre récente enquête, les annonces vidéo incitent plus de la moitié des spectateurs à s’informer sur le produit ou le service mis en avant dans l’annonce, 52 % à consulter le site web de l’annonceur et 45 % à acheter le produit.1
Sur la base de ces données, et grâce aux nouvelles fonctionnalités et capacités de mesure du full-funnel, les annonceurs considèrent désormais la publicité vidéo en ligne (OLV) comme une solution performante, ainsi qu’un excellent moyen de faire connaître leur marque. À l’heure où les consommateurs commencent à saturer d’Internet, et où il est de plus en plus difficile de capter leur attention sur la durée, les annonces vidéo permettent de les toucher sur tous les canaux et appareils, pour les encourager à concrétiser leurs achats.
Atouts de l’OLV
Les publicités OLV touchent les audiences là où elles passent de plus en plus de temps, avec un format très engageant. Mais ce n’est pas tout :
Des résultats probants : les solutions full funnel, qui associent l’OLV à l’affichage et au reciblage, permettent aux annonceurs de relier directement les résultats de leurs campagnes à leurs objectifs commerciaux (conversions, ventes ou ROAS), contrairement aux campagnes télévisées et en extérieur à grande échelle.
Diversification des dépenses : l’inventaire vidéo sur les ordinateurs, les applications et l’internet ouvert renforce le marketing mix et offre aux annonceurs une alternative mesurable et évolutive aux walled gardens.
Stratégie omnicanale : le bon partenaire vidéo peut aider les annonceurs à connecter leurs campagnes vidéo à d’autres campagnes de considération et de conversion, et ainsi créer une expérience cohérente.
Check-liste de la vidéo en ligne (OLV)
Par où commencer ?
- Multipliez les inventaires et les formats : trouvez une solution de publicité vidéo qui vous donne accès à un large éventail de sources d’inventaire, grâce à des relations directes avec des éditeurs et des services de streaming vidéo de premier plan, ainsi que la possibilité d’exploiter des applications in-stream, outstream et interstitielles pour optimiser le nombre de vues vidéo.
- Appuyez-vous sur des créations flexibles : ensuite, assurez-vous que votre partenaire dispose de formats créatifs associant des contenus sponsorisés à vos extraits vidéo afin d’atteindre vos objectifs lower funnel (considération, conversion, achats répétés, etc.).
- Quantifiez vos résultats au-delà du nombre de vues : cernez l’impact de vos vidéos sur les efforts publicitaires en aval, pour faire le lien entre le visionnage d’une vidéo et une vente.
Pour en savoir plus sur les campagnes OLV, n’hésitez pas à nous contacter.
2. Télévision connectée (CTV)/OTT
Sous-ensemble de la vidéo en ligne, la télévision connectée est très en vogue. Elle consiste à diffuser des publicités dans des émissions et des films diffusés en continu via des services OTT (over-the-top), sur n’importe quel téléviseur connecté (doté d’une connexion internet intégrée) ou appareil de streaming (Apple TV, Amazon Firestick, Roku, etc.). L’OTT désigne tout contenu vidéo hors offre du fournisseur d’accès à l’internet. Ce terme générique comprend à la fois la publicité CTV et OLV, et inclut des services tels que Netflix, Hulu et Sling.
Selon les prévisions de Statista, 30 % de la population mondiale utilisera un service OTT cette année. Dans certains pays comme l’Allemagne, l’Australie, le Canada, les États-Unis, l’Italie et le Royaume-Uni, ce taux de pénétration dépasse déjà les 70 %.2
Les spécialistes du marketing les plus affutés étudient ces audiences et commencent à investir dans la publicité télévisée connectée.
Avantages de la CTV/OTT
L’un des plus grands atouts de la publicité CTV/OTT est sans doute son adressabilité (nous y reviendrons dans un instant), mais ce n’est pas tout :
Adressable : de nombreux services de streaming vidéo exigent une connexion et une adresse électronique. Les annonceurs peuvent donc se servir des données first party de ces services pour cibler leurs audiences en toute sécurité. Selon notre enquête sur l’état des lieux de la vidéo et de la télévision connectée, 4 Américains sur 5 utilisent le même identifiant e-mail pour accéder à des services de streaming vidéo et faire des achats en ligne.1 Par conséquent, les annonceurs peuvent établir le lien entre le visionnage de vidéos et les comportements d’achat sur tous les appareils et canaux, grâce aux adresses électroniques hachées et sécurisées.
Diversification des dépenses : touchez les audiences cibles sur un nouveau canal, où les téléspectateurs sont hyper-engagés. De plus, vous pouvez toucher les personnes qui se sont détournées de la télévision classique et ne voient donc pas les publicités qui y sont diffusées.
Protection de l’image de marque : protégez votre image en diffusant vos annonces près de contenus en streaming de haute qualité, issus des meilleurs groupes audiovisuels et studios de cinéma.
Check-liste pour la télévision connectée
Par où commencer ?
- Dressez votre inventaire CTV et OTT : trouvez un partenaire d’envergure ayant accès aux principaux partenaires SSP (supply side platform) pour toucher les audiences qui consomment déjà du contenu vidéo. Assurez-vous de connaître les appareils gérés (téléviseurs intelligents, appareils OTT, etc.) ainsi que les services et partenaires (applications authentifiées, SVOD, etc.) avec lesquels ce partenaire collabore directement. Ainsi, vous pourrez toucher l’ensemble des consommateurs, quelles que soient leurs habitudes en matière de streaming.
- Ciblez précisément vos audiences : misez sur les données first party issues des appareils et des services CTV, combinées à vos propres données first party et à celles de votre partenaire publicitaire, pour cibler les audiences les plus susceptibles d’acheter vos produits ou services.
- Assurez une gestion full-funnel : faites appel à un partenaire pour vos campagnes TV connectées, vidéo et sponsorisées, afin de voir l’impact des annonces sur les résultats des chaînes de télévision du lower funnel. Cela vous permettra également d’adapter vos créations vidéo et d’obtenir le meilleur retour sur investissement créatif. Une vidéo bien optimisée peut accroître la notoriété de votre marque sur les appareils connectés, les services OTT, les ordinateurs de bureau, les téléphones portables et les applications.
Pour en savoir plus sur les campagnes CTV, n’hésitez pas à nous contacter.
3. Ciblage contextuel
Le ciblage contextuel existe depuis des décennies. Il connaît actuellement un retour en force, car c’est une solution efficace pour attirer les consommateurs en ligne grâce à la publicité numérique. En quoi cela consiste ? À associer une annonce à une page web en fonction du contexte, c’est-à-dire, du contenu de la page. On met l’accent sur le contenu consommé, et non sur la personne qui le consomme : le contenu ne repose en aucune façon sur des identifiants. Cette piste possède donc un excellent potentiel pour toucher les audiences d’aujourd’hui et de demain.
Car cette nouvelle stratégie va au-delà du ciblage traditionnel par mots-clés pour élaborer des campagnes contextuelles dont les résultats sont comparables à ceux de la publicité actuelle, basée sur les cookies. En associant des données first-party à des signaux contextuels, un nouveau type de ciblage contextuel voit le jour, pour toucher les consommateurs ayant réellement l’intention d’acheter. Comment ? Suivez le guide.
Avantages du ciblage contextuel nouvelle génération
Le ciblage contextuel d’aujourd’hui est bien plus sophistiqué qu’il ne l’était hier. Les progrès technologiques l’ont rendu beaucoup plus intelligent et plus précis. Voici les avantages qui incitent les spécialistes du marketing à réexaminer le ciblage contextuel :
Machine learning : misez sur le machine learning et le traitement automatique des langues (NLP). Ces solutions s’affranchissent des mots-clés et des blacklists. Elles s’appuient sur l’IA pour trouver le contenu le plus pertinent, ouvrant ainsi la voie à des campagnes ayant une plus grande portée. Plutôt que d’exclure une catégorie entière de contenus, l’IA analyse et comprend les nuances de chaque page web et détermine où vos annonces doivent (ou non) être affichées. Le machine learning analyse les textes, les images, les vidéos, ou encore l’audio, pour en identifier le sens. Mais ce n’est pas tout ! La compréhension globale d’une page web donne des pistes sur la gestion des inventaires, comme la vidéo, les annonces CTV et OTT.
Signaux transactionnels : la solution de publicité contextuelle de Criteo est la première du genre à être capable d’analyser vos données first-party sur les transactions récentes et de déceler les pages Web et les catégories contextuelles qui ont mené à ces transactions. C’est ce qu’on appelle des signaux transactionnels. Ils peuvent être associés à des signaux contextuels afin d’identifier les médias les plus susceptibles d’être performants et de déterminer les meilleurs produits qui devront faire l’objet d’une annonce sur chaque page web.
Media Lookalikes : la solution de ciblage contextuel de Criteo utilise des données first party afin d’établir des scores d’affinité entre les produits de votre catalogue et les domaines et catégories de l’éditeur. Vous pouvez ainsi identifier et cibler les médias les plus susceptibles de générer des résultats.
Protection de l’image de marque : cette technologie sophistiquée est au service de la protection de votre marque. Le machine learning analyse chaque élément d’une page web et garantit un déploiement de vos annonces près de contenus pertinents et sûrs. Ainsi, nous élargissons votre inventaire publicitaire et le reach de vos campagnes tout en assurant votre tranquillité d’esprit.
Confidentialité : le ciblage contextuel ne cible pas d’utilisateurs spécifiques. Il ne dépend donc pas des cookies tiers.
Check-liste pour le ciblage contextuel
Par où commencer ?
- Améliorez vos données first-party : optez pour la solution qui exploite vos données first-party pour mieux comprendre les centres d’intérêt de vos audiences en matière de contenu et affiner le ciblage contextuel.
- Étoffez vos relations avec les éditeurs : travaillez avec un partenaire qui a suffisamment de liens avec les éditeurs pour garantir la portée de vos campagnes à grande échelle.
- Misez sur une technologie sophistiquée : utilisez une solution qui exploite le machine learning et le NLP pour mieux comprendre les éléments de contexte et les nuances relatifs de chaque page. Cela comprend l’analyse du texte, des images, et même de la vidéo et de l’audio, pour comprendre toutes les subtilités d’une page web.
- Protégez votre image de marque : boostez le reach de vos campagnes grâce au machine learning pour éviter de déployer des contenus inappropriés.
Pour en savoir plus sur les campagnes de ciblage contextuel, n’hésitez pas à nous contacter.
Vous recherchez d’autres conseils sur la publicité numérique ? Télécharger dès maintenant Le Guide de la publicité en ligne 2021 : la nouvelle donne en matière de budgets et de canaux pour le parcours client.
1Source : enquête Criteo, Vidéo et télévision connectée : état des lieux, États-Unis, T2 2021, n = 1001.
2Statista Market Forecast, OTT Video, Worldwide (prévisions ajustées par rapport à l’impact attendu du COVID-19)
