Si vous travaillez dans le marketing numérique, vous avez forcément remarqué qu’un mot est sur toutes les lèvres en ce moment : « omnicanal » – ainsi que ses multiples avatars : « omnichannel » en anglais, « omnicanalité », ou encore « stratégies omnicanales ». Mais de quoi s’agit-il au juste ? Et surtout, pourquoi tout ce buzz ?
L’omnicanalité, c’est la disparition des lignes de fracture entre le monde de la distribution physique et celui de l’e-commerce, ainsi qu’entre les différents écrans et canaux digitaux. Tous les canaux de vente sont concernés : tablettes, desktop, e-mail, magasins physiques, centres d’appel, applications smartphone (ou même smart TV). Les entreprises omnicanales visent à assurer une présence totale, et offrir ainsi à leurs clients une expérience d’achat intégrée et sans heurts.
Le terme omnichannel a été utilisé pour la première fois par la Harvard Business Review en 2011, pour remplacer ce qui était précédemment appelé « multi-channel » ou « cross-channel ». Quelques années plus tard, c’est devenu un des mots les plus en vogue dans le retail. Voici trois raisons pour l’expliquer :
- L’omnicanalité est en phase avec l’évolution du comportement des consommateurs
Combien de fois vous est-il arrivé de visiter un magasin, regarder un produit, puis de vous demander « et si je l’achetais sur internet, est-ce que je ne pourrais pas le trouver pour moins cher ? ».
Nous sommes en 2017, et les habitudes d’achat sont devenues extraordinairement complexes. Aujourd’hui, les consommateurs sont devenus des « omnishoppers », des « omnivores » du retail. Dans les rayons des magasins physiques, il n’est pas rare de voir des gens acheter des produits sur leur téléphone mobile. D’autres quadrillent les centres commerciaux à la recherche d’une paire de chaussures, puis l’achètent finalement sur leur tablette avant de se coucher. D’autres encore recherchent un produit chez eux, sur leur ordinateur, passent la journée à se demander s’ils vont l’acheter ou non, puis, sur un coup de tête, poussent la porte d’un magasin et repartent avec.
Selon une étude récente menée par Criteo, près des deux tiers des Français déclarent préférer acheter sur internet. Et selon Forrester, 1,5 milliard de dollars de ventes de détail démarrent en ligne pour se concrétiser en magasin.
Les consommateurs ne sont plus fidèles à des canaux ni à des sociétés. Pour un même achat, beaucoup papillonnent entre le desktop, la tablette, le smartphone et le magasin physique. Dans le marché d’aujourd’hui, pour gagner leur fidélité, les retailers doivent plus se concentrer sur l’expérience client que jamais auparavant.
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L’omnicanalité à la rescousse des enseignes physiques
Grâce à l’omnichannel, le commerce physique trouve de nouvelles raisons d’exister. Et innove par la même occasion : il peut se muer en vitrine pour les ventes online ou en point de retrait. Les retailers les plus créatifs pourront de cette manière proposer des expériences de shopping ludiques et interactives, que les consommateurs se feront un plaisir de partager avec leurs proches. Outre-Atlantique, par exemple, le « Magic Mirror » de la chaîne de magasins Neiman Marcus permet aux clients et clientes de l’enseigne de s’admirer sous tous les angles avec leur nouveau top ou leur nouvelle robe, de comparer différents vêtements pour voir lequel leur va le mieux… et bien entendu poster le tout sur les réseaux sociaux pour quémander en temps réel les compliments de leurs amis.
Il apparaît de plus en plus évident que les retailers capables de proposer des offres omnicanales bénéficient d’un avantage certain sur leurs concurrents uniquement centrés sur l’e-commerce.
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L’omnicanalité est la nouvelle frontière du branding
L’omnicanal existe depuis un moment maintenant, presque aussi longtemps que l’e-commerce. Mais les nouvelles technologies et les attentes de plus en plus exigeantes des clients font de l’omnicanal une cible mouvante. Certaines des plus grandes entreprises au monde prennent des risques importants (et font de gros investissements) pour développer des intégrations complètes entre canaux et améliorer les interactions avec les consommateurs. Qu’il s’agisse de miroirs virtuels qui encouragent des partages amusants sur les médias sociaux ou d’une technologie qui évite aux acheteurs les affres des longues attentes en caisse, les consommateurs d’aujourd’hui associent leurs expériences omnicanales avec l’attractivité des marques elles-mêmes.
Chaque jour apporte son lot d’innovations dans le domaine de l’omnicanalité, et le succès passera par la capacité des enseignes à satisfaire les attentes de leurs clients à travers l’ensemble des canaux de vente et de communication. Savoir ce que l’avenir réserve au retail n’est pas chose facile, mais on peut tabler sur une certitude : le phénomène de l’omnicanalité n’est pas près de disparaître.
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