Un retailer averti en vaut deux. C’est plusieurs mois en amont que s’optimise la période de Noël et des Soldes d’hiver. En particulier, trois chantiers structurants doivent être entrepris avant la Toussaint si vous souhaitez atteindre votre performance maximale au moment des pics de ventes qui peuvent faire ou défaire votre année :
#1 : Connectez vos données offline (mais pas que…)
Selon une récente étude Criteo, ajouter vos points données CRM offline au nombre des points de contact que vous intégrez dans votre prise de décision vous permet en moyenne de multiplier par quatre le nombre de signaux d’achat que vous prenez en compte pour optimiser vos achats programmatiques. Mieux : cette mécanique peut également s’appliquer à d’autres données susceptibles d’enrichir vos campagnes online, comme par exemple les internautes ayant réalisé un achat sur votre site lors du dernier Black Friday. Résultat : un parcours consommateur fluide entre vos différents canaux, et des campagnes online plus efficientes.
Comment vous assurer d’avoir “onboardé” avant fin octobre :
Le “CRM onboarding”, comme on l’appelle, n’est pas en soi une manœuvre technique compliquée. Le plus souvent, sa mise en oeuvre est l’affaire de quelques semaines tout au plus. Cependant, elle nécessite fréquemment l’accord de multiples équipes extérieures à la vôtre — la direction juridique en particulier, voire la direction générale. Faites vite, avant que tout ce petit monde ne se retrouve la tête sous l’eau à l’approche des fêtes. Et n’hésitez pas à appeler vos principaux partenaires à la rescousse : il est très probable qu’ils puissent vous aider à monter rapidement un dossier convaincant.
#2 : Applications mobiles : dernière ligne droite pour installer les trackers
C’est prouvé : les applications garantissent les meilleurs taux de transformation et les meilleurs paniers d’achat de tout l’univers retail. Malheureusement, elles ont tendance à fonctionner en cercle fermé, et n’ont souvent pas accès aux insights consommateur que vous accumulez via le reste de votre activité promotionnelle. Pour optimiser la puissance de votre application, il est indispensable de faire tomber ces murs.
Comment connecter votre app avant les fêtes :
Connecter votre application nécessite d’y ajouter des software development kits (SDK) fournis par vos partenaires, puis de tester ces implémentations pour vérifier qu’elles n’interfèrent pas avec son bon fonctionnement. Pour être sûr(e) de vous y prendre à temps, il est urgent d’obtenir le feu vert des équipes internes ou externes en charge du développement de votre application ainsi que de connaître la date des fameux “code freezes”, après lesquels il sera trop tard pour intervenir.
#3 : Attribution : peaufinez votre modèle pour mesurer la vraie performance
Pendant les pics de ventes tels que Black Friday ou les soldes d’hiver, le parcours d’achat des consommateurs change. Ils visitent plus de sites différents avant de se décider, et n’utilisent pas toujours les mêmes sources d’information que pendant le reste de l’année. Votre outil d’attribution marketing est-il capable de tenir compte de ces comportements atypiques ? S’il reste paramétré de manière identique au reste de l’année, il y a des chances que non. A la clé, des investissements marketing probablement sous-optimaux.
Comment remettre à plat votre modèle avant de mettre les petits plats dans les grands :
Un bon exercice pour évaluer la pertinence de votre modèle d’attribution pendant les fêtes et les soldes consiste à ressortir les données de vente de l’année précédente et de les examiner sous le jour de plusieurs modèles d’attribution différents. C’est en général une manière assez efficace d’identifier lesquels parmi vos principaux leviers marketing vous pouvez considérer comme fortement contributeurs à votre chiffre d’affaires et à vos marges à ce moment précis de l’année, et lesquels vous pouvez sans risque ranger parmi les canaux dits “navigationnels”, c’est-à-dire apparaissant fréquemment en fin de parcours, mais dont la contribution réelle à vos ventes est sujette à caution.
Voilà pour octobre ! Rendez-vous en novembre pour une nouvelle checklist. D’ici là, pour aller plus loin, n’attendez pas pour consulter notre guide complet Toute la lumière sur la période des fêtes ! Vous y trouverez 12 astuces à connaître d’urgence pour renforcer vos actions marketing et faire étinceler votre fin d’année.
