Afin de toucher les consommateurs et créer de la valeur, les marques rivalisent d’imagination pour repenser leurs stratégies publicitaires. Or, désormais, les spécialistes marketing ont une arme supplémentaire pour promouvoir leurs articles : le retail media, une solution qui offre plus de contrôle et de visibilité sur les dépenses marketing. Pourtant, les annonceurs sont nombreux à surinvestir au sein des jardins clos (walled gardens) du retail media, au détriment d’une stratégie plus globale, et d’une réelle collaboration entre marques et retailers.
Afin de mieux cerner l’essor du retail media, Criteo, fournisseur de technologies publicitaires fiables et performantes aux spécialistes marketing du monde entier, a demandé à Forrester Consulting de mener l’enquête en juillet dernier, auprès de 115 décideurs nord-américains spécialisés dans le marketing des produits de consommation. L’objectif était d’identifier les obstacles qui empêchent les marques d’optimiser leur stratégie retail media et les mesures les aidant à garder le contrôle. Pour connaître les principales conclusions, lisez la suite !
Pour en savoir plus, téléchargez le rapport Consumer Product Brands: It’s Time to Take Control of Your Retail Media Destiny (Marques de produits de consommation : il est temps de prendre le contrôle de votre destinée Retail Media).
La performance au cœur des préoccupations : le retail media, source de ROI
La quête de performance est l’une des principales priorités des spécialistes du marketing. Or, d’après les recherches de Criteo, le retail media est un allié sûr dans ce domaine. Notre étude montre que les annonceurs sont en quête de supports média en ligne capables de les aider à toucher les consommateurs, tout au long de leur parcours d’achat. En effet, 79 % des personnes interrogées recherchent les moyens d’atteindre les shoppers à forte intention d’achat sur leur point de vente en ligne. L’accès aux tendances de consommation est également un facteur important : 77 % des répondants envisagent de s’appuyer sur les données first party pour optimiser leurs campagnes.
Grâce au retail media, les marques peuvent désormais avoir une réelle influence sur les shoppers à forte intention d’achat, en s’appuyant sur les données first party et les données d’achat des retailers. Ces informations aboutissent à une expérience d’achat en ligne personnalisée, dans des environnements sûrs pour les marques. De plus, le retail media est un investissement stratégique pour marques avisées, qui permet d’atteindre des indicateurs de performance cruciaux. En effet, 79 % des personnes interrogées ont observé une hausse du ROI ou du ROAS de leur entreprise grâce au retail media.
Les marques entendent réduire leurs dépenses et leur dépendance à l’égard des jardins clos
Si les marques de produits de consommation augmentent leurs dépenses en retail media, c’est parce que cette solution a fait ses preuves en matière de performances (ROI, chiffre d’affaires, acquisition de clients…). Toutefois, une grande partie de ces investissements est consacrée à des jardins clos, ou walled gardens. Et bien souvent, les spécialistes du marketing ignorent à quel ROI s’attendre lorsqu’ils répartissent leurs budgets entre plusieurs retailers. D’après notre étude, 75 % des personnes interrogées surinvestissent dans les jardins clos du retail media, et 80 % souhaitent réduire leur dépendance à l’égard de ce système.
Pour les spécialistes du marketing, une priorité : limiter leurs dépenses dans les jardins clos afin de maximiser la portée publicitaire du retail media et l’engagement des consommateurs. Pour y parvenir, les marques ont besoin d’outils en libre-service, conçus pour acheter et gérer des campagnes en toute autonomie.
Deux impératifs : leadership et compréhension des enjeux
Pour optimiser le retail media et l’inscrire dans une stratégie publicitaire plus vaste, il faut un leadership et une formation dédiés. Pourtant, 62 % des personnes interrogées déclarent que leur entreprise n’a pas nommé clairement de responsable de la stratégie retail media. S’il est souvent difficile pour les annonceurs de savoir quel budget allouer à cette solution, un leadership et une formation adéquats peuvent les aider à exploiter tous les atouts du retail media. 84 % des répondants seraient prêts à y consacrer davantage de moyens, à condition de mieux en comprendre la valeur ajoutée.
Pour combler leurs lacunes en retail media, les spécialistes du marketing ont besoin d’un leadership dédié, axé sur la mise en place d’une approche marketing inter-retailers. En moyenne, un annonceur lance des campagnes publicitaires auprès de 20 retailers en ligne. 83 % des personnes interrogées souhaitent donc éviter de devoir recourir à plusieurs plateformes pour gérer ces campagnes. Outre la possibilité de gérer des campagnes multi-retailers sur une seule et même plateforme, les spécialistes du marketing veulent avoir accès à des données first party sur le web ouvert (76 %) et aux informations nécessaires pour comprendre les retombées de leurs campagnes sur le comportement des consommateurs tout au long de leur parcours d’achat (81 %).
Il ne tient qu’à nous de réallouer les budgets
Pour 76 % des personnes interrogées, la croissance de leur entreprise dépend de la publicité retail media. Il est donc temps pour les marques d’optimiser leurs stratégies dans ce domaine et de réduire leur dépendance à l’égard des walled gardens. La bonne nouvelle ? Les marques sont de plus en plus nombreuses à envisager de consacrer leurs budgets marketing au retail media, ce qui montre qu’elles comprennent mieux la valeur de cette solution émergente et son ROI.
En effet, près de trois-quarts (72 %) des personnes interrogées entendent investir davantage dans le retail media en dehors des jardins clos, signe que le marché évolue. Les spécialistes du marketing commencent à comprendre pourquoi les solutions publicitaires des retailers aboutissent à de meilleurs résultats que les autres supports média et publicités sur les moteurs de recherche. Ils s’éloignent donc souvent des outils sur les réseaux sociaux, de display et des moteurs de recherche, au profit du retail media.
Les marques et les retailers doivent travailler main dans la main
Avec la récente montée en puissance de l’e-commerce, les marques et les retailers d’Amérique du Nord se sont serré les coudes pendant cette période éprouvante, pour offrir des expériences d’achat pertinentes et utiles aux consommateurs désireux d’accéder à des services et des produits sans perdre de temps. Pour rester compétitifs face aux walled gardens du retail media, les marques et les retailers doivent continuer à travailler ensemble de manière stratégique.
D’un côté, les marques doivent passer du statut de fournisseurs passifs à celui de partenaires commerciaux actifs. De l’autre, les retailers doivent s’appuyer sur des plateformes et des consultants tiers, pour veiller à ce que leurs solutions offrent les capacités d’attribution, de transparence et de libre-service exigées par les marques. De plus en plus de retailers proposant des plateformes retail media, les marques seront inévitablement confrontées à un durcissement de la concurrence en matière de publicité numérique. Mais en optimisant le retail media, elles peuvent s’engager auprès des consommateurs de manière plus significative et mesurable, et, in fine, prendre les rênes de leur destin – une situation gagnante pour tous.
