L’année 2020 a contraint retailers et marques à changer radicalement de stratégie marketing. Aujourd’hui encore, les entreprises continuent de subir une baisse des ventes, de leurs marges et de leur chiffre d’affaires due à la pandémie de Covid-19. Elles sont donc particulièrement attentives au ROI de leurs dépenses marketing. D’où l’émergence de nouvelles priorités : intensifier la présence en ligne et accélérer la transformation digitale des opérations.
Si les chiffres d’affaires ont chuté, les ventes en ligne ont augmenté en 2020.
Nous avons interrogé un millier de cadres supérieurs spécialisés dans le marketing à travers le monde, issus de différents secteurs, dans le cadre de notre étude sur l’État des lieux de la publicité en ligne en 2021. 61 % d’entre eux confirment que leur entreprise a observé une baisse du chiffre d’affaires global due au COVID-19 1.1 Cela dit, de nombreux spécialistes ont également constaté une montée en flèche des ventes en ligne :
Source : Enquête internationale Criteo sur l’impact du Covid-19, Octobre 2020, n=1039
D’après les données Criteo, à l’échelle mondiale, les ventes en ligne retail ont augmenté de 14 % en décembre 2020 par rapport à décembre 2019.2 Ce qui explique en partie que les spécialistes du marketing misent sur le numérique en 2021. Mais regardons de plus près les autres raisons.
L’acquisition et la fidélisation des clients seront des priorités absolues en 2021.
Les entreprises se concentrent sur la reprise de leur activité : l’acquisition et la fidélisation clients sont donc des priorités absolues. Le marketing en ligne permet de toucher les consommateurs qui cherchent à acheter davantage en ligne pour limiter leurs déplacements en magasin. Grâce aux ventes en ligne, les retailers et les marques sont en mesure de préserver l’engagement client, de conserver leurs clients existants et d’en gagner de nouveaux, notamment en attirant les shoppers qui achètent chez des concurrents peu implantés en ligne.
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Selon notre enquête, plus de la moitié des personnes interrogées dans le monde estime que le marketing a pris de l’importance pour conquérir de nouveaux clients et fidéliser la clientèle existante. Il est donc primordial de mettre en place des campagnes de marketing digital performantes.
Les investissements dans le commerce en ligne portent leurs fruits.
De nombreuses entreprises axées sur le web, dotées d’une solide stratégie en ligne, ont enregistré d’excellents résultats cette année. Grande enseigne de mode en ligne, ASOS était déjà en difficulté avant la pandémie et avait signalé une baisse de 68 % de ses bénéfices en 2019 par rapport à 2018. Cependant, la roue semble avoir tourné en 2020 : les bénéfices ont augmenté de 329 % car pendant la pandémie, les shoppers ont acheté davantage en ligne et retourné moins d’articles.
L’e-commerce a également sauvé de nombreuses marques habituellement distribuées en magasin physique. Ainsi, les ventes en ligne ont permis à Levi Strauss de ne pas dépasser 12 % de perte de chiffre d’affaires pour les mois de septembre, octobre et novembre 2020, malgré la fermeture de près de 40 % des points de vente en Europe et les horaires réduits de la plupart des autres magasins. L’entreprise a enregistré une forte hausse de son chiffre d’affaires en ligne (+38 %), compensant ainsi les pertes enregistrées par les magasins physiques. Désormais, la marque entend consolider son activité en ligne pour gagner en agilité à l’avenir.
De plus, les spécialistes marketing confirment que pour mieux faire face à d’éventuelles nouvelles crises sanitaires, deux axes sont à privilégier : la transformation digitale des processus commerciaux et l’augmentation de la présence en ligne.
Ce qui est certain, c’est que les entreprises ayant une présence en ligne solide s’en sont mieux sorties que les autres. Il est plus que jamais nécessaire de s’adapter à un monde où les consommateurs sont de plus en plus en ligne. L’e-commerce a donné un nouveau souffle à de nombreux retailers et marques en leur permettant d’atteindre et d’engager les consommateurs tout en proposant leurs produits directement via différents canaux marketing.
Développer la présence en ligne en 2021 et bien après
Mode, luxe, alimentation, articles pour animaux de compagnie, produits ménagers… En 2020, les consommateurs ont dû faire la plupart de leurs achats en ligne. À mesure que la vaccination progresse, nous commençons à voir la lumière au bout du tunnel. Malgré tout, les nouveaux comportements d’achat en ligne seront amenés à perdurer. Les shoppers se sont habitués à la livraison facile et aux options d’achat hybrides comme le click-and-collect.
Du côté des annonceurs, la pandémie a également fait émerger une urgence : accroître la présence en ligne. En un an, de nombreuses entreprises ont d’ores et déjà modifié drastiquement leur façon de travailler ; des changements qui, autrement, auraient pu prendre quatre à cinq ans. Alors que la concurrence s’intensifie, les entreprises cherchent à conquérir des clients en investissant dans le marketing en ligne et en optimisant leurs opérations. Autant d’efforts qui constitueront les bases de leur croissance et de leur succès à long terme.
1 Source : enquête internationale de Criteo sur l’impact du Covid-19, octobre 2020, n=1039.
2 Données Criteo, Retail, comparaison décembre 2019 et 2020.
Pour en savoir plus, téléchargez notre rapport :
