En cette rentrée 2019, peu importe que l’été joue les prolongations, car il est bel et bien temps pour la plupart des marketers de retrousser leurs manches en prévision des fêtes de fin d’année. Et si vous n’avez pas encore affûté vos meilleures stratégies commerciales en prévision de l’avalanche de promotions qui s’annonce, c’est le moment ou jamais : saviez-vous qu’aux États-Unis, au Royaume-Uni et en France, 28 % des marketers préparent leurs campagnes depuis le deuxième trimestre, et 26 % depuis le troisième ?
Chez Criteo, nous avons découvert également que près de la moitié des marketers interrogés ont prévu d’augmenter leur budget marketing pour l’occasion. En d’autres termes, il va falloir redoubler d’efficacité et contrôler au maximum les dépenses pour faire face à la concurrence. Les campagnes à gros budgets devront également se surpasser pour séduire les shoppers cette année.
Pour faire toute la lumière sur la période des fêtes, Criteo s’est penché sur les comportements de navigation et d’achat des shoppers dans le monde à travers les sites de ses 19 000 partenaires e-commerce tous canaux confondus (ventes en magasin, en ligne, sur mobile et in-app). Des comportements d’achat aux pics saisonniers, en passant par les grands canaux de conversion, les données 2018 sont riches en insights.
Vous avez déjà lancé votre campagne ou vous vous attelez tout juste à la tâche ? Vous envisagez de sortir l’artillerie lourde ou vous préférez vous la jouer sobre ? Pas de problème. Quel que soit votre stade, voici 7 conseils pour mettre toutes les chances de votre côté cet hiver – et briller pendant les fêtes.
1. Le monde appartient à ceux qui [markètent] tôt
Les consommateurs n’attendent plus le Black Friday pour faire leur shopping de fin d’année en ligne. « Les données confirment ce que beaucoup de marketers savent déjà : le trafic et les ventes commencent à grimper de plus en plus tôt, avec des shoppers qui n’attendent plus le rush des achats de Noël pour se décider »explique Florent Maillard, Senior Manager Insights et Analytics chez Criteo.
Au quatrième trimestre, le trafic et les ventes augmentent progressivement du 1er octobre à la mi-novembre, avec un pic significatif pendant Black Friday et Cyber Monday, puis restent supérieurs à la normale jusqu’à la veille de Noël. Le graphique ci-dessus indique le taux de trafic et de ventes aux États-Unis sur la même période – une tendance qui gagne désormais l’Allemagne, la France, l’Espagne et le Royaume-Uni.
Les marketers investissent dès octobre pour influencer les shoppers à chaque étape du parcours client. Et pour cause : plus tôt les consommateurs seront sensibilisés à votre marque, plus ils se rendront sur votre site ou application pour considérer vos produits, et plus ils seront susceptibles d’acheter.
Dans l’idéal, lancez vos campagnes de notoriété dès la fin septembre, avant d’enchaîner mi-octobre sur la considération et la conversion.
2. Le Black Friday n’a plus de frontières
Originaire des États-Unis, Black Friday s’est exporté dans le monde entier. Des deux côtés de l’Atlantique, que l’on célèbre ou non Thanksgiving, les ventes et le trafic flambent, en particulier en Espagne et en Pologne.
Cyber Monday gagne aussi de plus en plus de terrain, avec des pics considérables en Europe.
Assurez-vous que vos campagnes de considération et de conversion touchent les shoppers à l’international : le potentiel du Black Friday et du Cyber Monday dépasse les frontières. Impossible de se priver d’une telle opportunité.
3. Expérience sur mobile : ne relâchez surtout pas vos efforts
Le succès du shopping sur mobile à Noël n’est plus à démontrer. Et les données Criteo le prouvent : aux États-Unis, la part des ventes réalisées sur mobile peut atteindre des pics à 53 % la semaine du Black Friday, au même titre que la dernière semaine de Noël. Durant cette période, on constate une hausse de la part des ventes mobiles tous secteurs confondus, les consommateurs privilégiant l’achat nomade en vacances, pendant leurs déplacements.
Mais pour convertir, l’expérience doit avant tout séduire, en capitalisant sur 4 atouts : un temps de chargement rapide, des photos et des descriptions de qualité, ainsi qu’un processus d’achat simplifié. En cas de doute, n’hésitez pas à jeter un œil chez la concurrence.
4. Le jour J, place à l’appli
Si les shoppers sont des adeptes du mobile ils le sont encore plus des applis. « L’année dernière, la croissance des transactions in-app a dépassé celles des ventes moyennes du Black Friday, remarque Florent Maillard. « Les applications gagnent réellement du terrain sur les ventes retail globales pendant les fêtes. »
L’appli mobile est donc le must-have du Black Friday. Invités dans un environnement immersif disponible 24h/7j, les utilisateurs complètent leur transaction en seulement quelques clics – un contexte idéal pour convertir.
En septembre-octobre, déployez des campagnes pour inciter les shoppers à télécharger et à utiliser votre application de shopping. Misez ensuite sur l’app retargeting à l’approche du Black Friday pour faire revenir les utilisateurs sur votre appli, et décrocher le gros lot.
5. Offrez une expérience fluide, du desktop au mobile.
Certes, les shoppers achètent à la fois sur le desktop et le mobile. Mais leur choix d’appareil change en fonction de l’heure, du jour de la semaine et des soldes saisonnières.
Les ventes desktop sont généralement supérieures à celles du mobile dans l’après-midi. Les ventes mobiles augmentent ensuite dans la soirée, pour culminer aux alentours de 22h00.
Le weekend, le mobile surpasse le desktop à toute heure de la journée, une tendance que l’on constate également lors du Black Friday, avec des ventes mobiles à leur apogée dans la soirée. En revanche, le Cyber Monday étant un jour ouvrable, le desktop a plus de chance d’être utilisé tout au long de la journée.
Mais comme, au final, on ne sait jamais quand un shopper va passer à l’acte, autant combiner desktop et mobile. Du coup, assurez-vous que les paniers soient synchronisés sur l’ensemble des appareils, car il n’y a rien de plus frustrant pour un consommateur que de se retrouver avec un panier vide sur mobile ou appli, après avoir ajouté des articles depuis le desktop.
Misez aussi sur les données comportementales et transactionnelles de chaque session de shopping (qu’il s’agisse du desktop, du web mobile ou d’une appli) pour personnaliser l’expérience d’achat de vos utilisateurs sur tous les appareils.
6. Pour des campagnes optimisées, ne faites pas l’impasse sur les données online-offline.
Il nous paraissait intéressant, en parallèle, de décrypter cette période des fêtes de fin d’année d’un point de vue omnicanal, en comparant les ventes 2018, en ligne et en magasins.
A titre d’exemple, aux États-Unis, on distingue 4 phases de shopping au moment des fêtes :
- En octobre, les ventes en ligne et en magasin sont à peu près égales.
- Les ventes en magasin augmentent ensuite quelques semaines avant Black Friday.
- Puis, les ventes en ligne prennent le dessus lors du Black Friday et du Cyber Monday.
- En décembre, juste avant Noël, les ventes en magasin sont nettement supérieures. Moralité : même à l’ère de la livraison express, les shoppers ne prennent aucun risque et préfèrent se rendre directement en magasin pour acheter leurs cadeaux à temps.
Tout comme le desktop et le mobile, les shoppers achètent à la fois en ligne et en magasin, et les données de chacun de ces canaux sont complémentaires.
Pour proposer des annonces plus pertinentes et générer plus de ventes où que soient les shoppers, les marketers doivent combiner les données online et offline.
7. Surveillez de près l’évolution de vos catégories de produits
Les opportunités de ventes avant, pendant et après Black Friday, évoluent en fonction des catégories de produits. Il est donc essentiel de connaître les pics d’activité de vos shoppers.
En tête des catégories de produits les plus populaires aux États-Unis, pendant les fêtes, figurent les articles de sport, les valises et les bijoux.
D’où l’intérêt, si vous êtes un retailer, de lancer votre campagne de notoriété bien avant Noël pour améliorer votre visibilité. Il vous faudra ensuite déployer des campagnes de considération plus ciblées pour influencer vos shoppers durant leur phase de recherche, avant le jour J (Black Friday, donc). Les campagnes de conversion avec des promotions sont aussi particulièrement efficaces pour déclencher l’achat.
A chaque catégorie de produit son pic de vente – parfois même après Noël. Faites toute la lumière sur la période des fêtes pour adapter vos campagnes et garder un coup d’avance sur la concurrence.
