Il n’y a pas si longtemps, les marketers cherchaient encore à percer le mystère des Millennials. Orientations politiques, carrières professionnelles, comportements en ligne, habitudes d’achat… La chasse à l’information allait bon train pour cibler cette jeune génération de shoppers adeptes du digital.
Aujourd’hui, une nouvelle tranche d’âge fait l’objet de toutes les attentions : de plus en plus prisée par les marques aux quatre coins de la planète, la Gen Z vole désormais la vedette aux Millennials.
La raison ? Les Z-shoppers représentent presque un quart de la population des États-Unis. Outre leur grand nombre, leur pouvoir d’achat s’annonce aussi comme l’un des plus déterminants au monde.
Millennials vs. Gen Z : des pionniers aux natifs du digital
Dans les années 2000, ils ont été témoins de la naissance des moteurs de recherche, de la connectivité mobile et de la messagerie instantanée… alors oui, on peut le dire, les Millennials, aujourd’hui âgés de 25-34 ans, étaient bel et bien à l’époque des pionniers du digital. Et c’est là toute la différence avec les membres de la Gen Z qui, âgés de 16 à 24 ans, n’ont pas seulement découvert le digital : ils sont nés avec, et ont grandi avec le haut débit, les smartphones, les vidéos à la demande, les consoles de jeux et tout ce qui s’apparente de près ou de loin à un réseau social.
Tout a été dit ou presque sur la Gen Z, et pourtant, elle reste une énigme aux yeux des marketers. Au final, qu’attendent ces Z-shoppers des marques et des retailers ? Pour le savoir, chez Criteo, nous nous sommes penchés sur leurs valeurs et aspirations, tout en cherchant à comprendre ce qui pouvait les distinguer des Millennials. Et voici les quatre grands principes qui les caractérisent :
1. Une volonté de diversité et d’inclusion.
La Gen Z est la génération la plus diverse et la plus multiculturelle que les États-Unis aient jamais connue. Impossible de les mettre dans une case. Dans une étude menée par la société de médias Awesomeness et le cabinet de recherche Trendara, les Z-shoppers se définissent entre autres comme des citoyens du monde sans identité fixe, des anticonformistes et des pros de la technologie. La Gen Z se sent aussi particulièrement affectée par l’impact des réseaux sociaux, des technologies et du cyber-harcèlement.
Conditionnés par l’omniprésence des réseaux sociaux, les membres de la Gen Z sont bien plus enclins que les Millennials à débattre des problématiques sociales avec leurs pairs. Le dernier rapport Criteo sur la Gen Z indique par ailleurs que plus de la moitié de ces utilisateurs se connectent sur Snapchat, Instagram et Facebook plusieurs fois par jour, chargeant en moyenne 23 heures de contenus vidéos par semaine. La durée de connectivité des Gen Zers et le volume d’informations partagées en temps réel sont donc considérables.
Selon l’étude menée par Awesomeness, près d’un tiers des Gen Zers considèrent leur génération comme le porte-drapeau de l’égalité pour tous. Sans surprise, ces jeunes s’expriment davantage sur les problématiques sociales, plus particulièrement lorsqu’elles font le buzz sur les réseaux sociaux. La plupart d’entre eux soutiennent ainsi les mouvements comme Black Lives Matter (80 %) et les actions en faveur de la cause transgenre (74 %) et féministe (63 %).
2. Interactifs sur tous les canaux.
Les membres de la Gen Z s’expriment généralement en publiant un post, un tweet ou un statut. Ils partagent tous les jours les détails de leur quotidien en ligne, sur différentes plateformes. Pas étonnant, donc, qu’ils souhaitent interagir avec leurs marques préférées en magasin, sur leurs smartphones et sur les réseaux sociaux.
Pour la Gen Z, la transparence est de mise. Seules les marques ouvrant le dialogue à travers une présence sociale et digitale authentiques, ainsi que des expériences physiques exceptionnelles, seront dignes de la loyauté des Z-shoppers et (bonus !) de leur soutien en tant qu’ambassadeurs.
Portée par des ambassadeurs enthousiastes sur les réseaux sociaux, Glossier est l’exemple même d’une fusion online/offline réussie. Selon Emily Weiss, CEO de la marque, la startup transformée en empire cosmétique de plusieurs millions de dollars doit 90 % de son chiffre d’affaires au bouche-à-oreille, fruit d’interactions clients de qualité sur l’ensemble des canaux.
3. L’idéalisme, pour quoi faire ?
Si les Millennials se montrent globalement plus optimistes quant à l’avenir, les Gen Zers sont, eux, des réalistes. Une famille parfaite, le « home sweet home » avec labrador et jardin, une belle voiture et le job de rêve qui va avec… Toutes ces images d’Epinal autour de la poursuite d’un idéal préfabriqué, décidément, très peu pour eux. Terre-à-terre, la Gen Z recherche des produits et des messages reliés au monde réel, et non à une espèce de fantasme marketing.
Une vie lisse, parfaite et sans problème ? C’est clair, on ne la leur fait pas. Déterminés à casser les codes, ces jeunes shoppers rejettent plus que toute autre génération les standards traditionnels de beauté et de réussite.
Prenons l’exemple de Rimmel. À l’ère du « conscious living » et des startups œuvrant pour le vivre-ensemble,, la campagne #LivetheLondonLook de la marque de cosmétiques célèbre, quant à elle, l’individualité de ses clients. Avec un court-métrage en ligne présenté par quatre influenceuses beauté, le message de la marque est limpide : être soi, sans concession. Centrées sur la liberté et la confiance en soi, ces actions reflètent parfaitement le credo de la Gen Z : affirmer son individualité sans se conformer.
4. Un style perso revendiqué haut et fort.
Portée par son désir d’autonomie et son sens du devoir, la Gen Z est aussi bien déterminée à se forger sa propre identité. Les Z-shoppers s’approprient toutes sortes de produits, d’articles, repensent leur utilisation, leur forme et leur fonction… Ils se créent leur propre style, n’ont pas peur de l’afficher, et encore moins de le partager. Là où les Millennials introduisaient le « business casual » sur leur lieu de travail, les Z-shoppers, eux, repoussent au quotidien les limites du look.
Selon le rapport Criteo, les membres de la Gen Z aiment sortir du lot : 49 % d’entre eux recherchent des produits uniques sur les sites web.
Les produits doivent donc refléter leurs besoins de customisation. En privilégiant le sur-mesure et le potentiel d’individualisation de leurs articles, les marques feront écho au désir de singularité de toute une génération.
En deux mots : inclusion et individualité
Opposés en apparence, les principes d’inclusion et d’individualité sont, pour la Gen Z, de véritables mantras aux vertus complémentaires. Vivre ensemble dans la différence, avec les imperfections de ce monde… telles sont les valeurs de la toute première génération bercée par le digital.
Même si les Millennials partagent ces principes et valeurs en partie – et en partie seulement, la Gen Z les incarnent pleinement depuis les réseaux sociaux jusqu’au panier d’achat. Seules les marques capables d’en tenir compte avec la plus grande sincérité possible, que ce soit dans leurs produits, processus de fabrication ou encore actions marketing, sauront gagner le cœur de ces shoppers pas comme les autres.
Retrouvez toutes nos données et insights sur la Gen Z dans notre rapport dédié.
