Beaucoup de choses ont changé en 2020, et le marketing en ligne n’a pas échappé à la règle. Streaming, courses alimentaires et autres types d’achats ont boosté la consommation en ligne pendant la pandémie de COVID-19. Pour y répondre, les entreprises de toutes tailles ont ajusté leur stratégie, propulsant le marketing digital comme outil essentiel de communication avec leurs clients, nouveaux et existants.
Notre État des lieux de la publicité en ligne 2021 le confirme : 7 spécialistes du marketing sur 10 déclarent que le marketing a pris une place prépondérante dans leur entreprise.1
Plusieurs raisons expliquent cette progression. Cependant, plus de 50 % des répondants l’attribuent à une montée en puissance du marketing en ligne et à un besoin accru de campagnes marketing performantes pour booster les ventes.
Les budgets ont décollé en 2021 et donné une plus grande marge de manœuvre aux professionnels pour la création de campagnes impactantes. Alors, quelles sont les stratégies gagnantes à adopter pour l’année à venir, qui pourrait bien être celle du marketing en ligne ?
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Défi #1 : collecte et activation des données first party
Les cookies tiers disparaîtront dès l’année prochaine. C’est pourquoi les annonceurs s’empressent de collecter des données first party. Quant aux consommateurs, ils exigent que leur vie privée soit protégée et respectée.
Pour conquérir la confiance des shoppers et obtenir leur consentement, les annonceurs doivent expliquer clairement ce que les consommateurs ont à y gagner. Une étude de Verizon Media et d’IPG révèle que 88 % des personnes interrogées seraient prêtes à échanger leurs données contre un service2. Il incombe donc aux annonceurs de créer et de communiquer sur cette valeur, qu’il s’agisse d’une expérience plus personnalisée, d’un programme de fidélisation ou d’un autre type d’avantage. Première étape : avoir une conversation ouverte et transparente avec les clients sur la manière dont leurs données seront utilisées, et leur laisser le choix d’autoriser ou non l’accès à leurs données.
Au-delà de la communication, les annonceurs peuvent également faire évoluer leurs données first party en développant des canaux tels que le Retail media. D’après notre enquête internationale, les spécialistes du marketing ont déjà pris ce virage. Plus de quatre marketers sur dix prévoient d’augmenter les dépenses média cette année.
Source : enquête internationale de Criteo sur l’impact du Covid-19, octobre 2020, n=1026
Défi #2 : renforcer les stratégies omnicanales
Face à la pandémie de COVID-19, de nombreuses entreprises ont dû changer de stratégie pour développer leur canal en ligne et/ou proposer d’autres services tels que le click-and-collect, le drive et le sans contact. Le plus grand défi pour 2021 sera d’affiner et d’étendre les stratégies omnicanales adoptées l’année dernière.
Comment ? En proposant une application qui fait le lien entre vos stocks en magasin et en entrepôt, pour assurer des délais de livraison plus courts, ou en fusionnant vos données en ligne et hors ligne pour mieux cerner les habitudes de vos clients.
D’après notre enquête, en 2021, plus de 40 % des marketers chercheront à mieux intégrer les produits et services de leurs magasins sur leur site web et leur application. Plus d’un tiers prévoient d’augmenter leur budget omnicanal en 2021.
Les entreprises intensifient leur activité omnicanale. Les analyses du parcours client sur les canaux en ligne et hors ligne auront une place prépondérante, tout comme l’impact des campagnes digitales sur les ventes hors ligne. En outre, le rôle des magasins physiques évolue : il devient donc nécessaire de comprendre l’impact de l’expérience en magasin sur les ventes en ligne.
Défi #3 : le client au cœur de la stratégie marketing
Depuis plusieurs années, les entreprises clament haut et fort leur orientation client. Pourtant, malgré leur bonne volonté, ce principe ne semble pas être la règle partout.
En 2021, le client doit être placé au centre des activités une fois pour toutes, et pas uniquement via une expérience d’achat hors pair. Les shoppers sont désabusés. Ils ont donc envie de se tourner vers des marques qui font preuve de compassion et ont à cœur d’accomplir de bonnes actions sans arrière-pensées commerciales.
Comme nous l’avons souligné dans notre rapport Shopper Story 2020, plus de la moitié des consommateurs interrogés dans le cadre d’une enquête Criteo déclarent que les valeurs de la marque influencent leurs décisions d’achat4. Les spécialistes du marketing l’ont bien compris. 37 % d’entre eux confirment un objectif commun : la création de valeur est essentielle pour rebondir après la pandémie de COVID-19.
Bienvenue dans l’année du marketing digital
C’est indéniable, le marketing digital est désormais sur le devant de la scène. Les budgets, en plein essor, permettront de révéler le potentiel de ce secteur. En faisant équipe avec des partenaires technologiques partageant la même vision, les spécialistes du marketing pourront relever les défis qui les attendent pour obtenir un avantage concurrentiel tout en gagnant de nouveaux clients fidèles.
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1 Source : enquête internationale de Criteo sur l’impact du Covid-19, octobre 2020, n=1039
2 Source : https://www.verizonmedia.com/blog/prepare-for-uncertain-data-future-ccpa
3 Source : https://www.omnisend.com/blog/omnichannel-statistics/
4 Source : enquête Criteo « Shopper Story », États-Unis, juillet/août 2019, n=1013 Criteo « Shopper Story », APAC, juillet 2019, n=5028, Criteo « Shopper Story », Europe, juillet/août 2019, n=5108
