Les annonceurs ont toujours eu pour priorité d’assurer la sécurité de leurs marques. Mais avec la propagation rapide des « fake news » et de la désinformation, de nombreuses marques révisent désormais leur mix marketing pour se développer dans des environnements totalement sécurisés. Exit les jardins clos des réseaux sociaux : les budgets publicitaires affluent vers d’autres canaux numériques, dont les sites des retailers, qui offrent un contrôle plus strict et évitent que les annonces n’apparaissent à côté de discours haineux ou de fausses informations. Grâce au retail media, qui consiste à diffuser des annonces sur les sites des retailers et des places de marché en ligne, les marques ont accès à un inventaire hautement performant, 100 % sûr.
La publicité sur les sites des retailers répond particulièrement bien aux exigences de sécurité des marques, car les contenus sont strictement liés aux produits, ce qui élimine le risque d’être placé à côté de messages négatifs. Autre avantage de taille, les marques touchent des consommateurs qui envisagent déjà d’effectuer un achat, au plus près du point de vente. Le retail media représente donc une véritable opportunité pour les marques en quête d’un marketing plus intentionnel, qui souhaitent transférer leurs budgets publicitaires vers des sites protégeant leur image de marque.
Au-delà de cet enjeu, si le retail media prend de l’ampleur depuis quelques années, c’est parce qu’il permet de faire connaître les marques et les produits tout en offrant de bonnes performances à des audiences engagées en ligne. Et cette année, la pandémie a accéléré le mouvement, en orientant de plus en plus de shoppers vers le commerce en ligne, partout dans le monde.
Ce changement de comportement pourrait bien durer. C’est ce que confirme notre récente enquête « Peak to Recovery » menée auprès de plus de 13 500 shoppers à travers le monde : 53 % des acheteurs ont découvert au moins une forme d’achat en ligne pendant le COVID-19, et sont prêts à réitérer l’expérience. De plus, quatre consommateurs sur dix ont découvert au moins un nouveau magasin en ligne pendant la pandémie, ce qui prouve qu’ils sont ouverts à de nouvelles options pour obtenir ce dont ils ont besoin de manière sûre et efficace.
Face à la croissance exponentielle des achats en ligne, les marques cherchent à offrir à leurs shoppers des interactions numériques positives et transparentes. Justement, le retail media permet de créer ce type d’expériences par le biais du format publicitaire natif des produits sponsorisés, ainsi que des bannières d’affichage premium du Commerce Display. Ces deux formats présentent des publicités à côté du contenu du site. L’expérience de navigation est cohérente, fluide ; le consommateur se sent donc en confiance.
Grâce au retail media, les marques améliorent la visibilité de leurs produits sur les sites de commerce électronique, tout en suivant directement les retombées de leurs campagnes publicitaires sur leurs ventes, au niveau de l’UGS. Ces atouts permettent de reproduire en ligne la convivialité de l’expérience en magasin et ainsi d’encourager les shoppers, nouveaux et existants, à revenir régulièrement. Enfin, les publicités peuvent être activées à l’aide des ressources créatives des marques, ou des images assemblées à partir du flux d’un retailer.
Face aux incertitudes actuelles, le retail media invite les marques à reprendre le contrôle, tout en protégeant parfaitement leur image. Cette solution permet non seulement de préserver la notoriété et la transparence acquises au fil du temps, mais aussi de mieux cibler les dépenses et d’éviter de soutenir des plateformes laissant passer de fausses informations ou des discours haineux de toute sorte. C’est un pas vers un meilleur résultat pour les marques, et vers plus de transparence pour la société.
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