L’ère du digital change plus que jamais notre façon de consommer les médias. Et la publicité ne fait pas exception. Pour se démarquer en beauté auprès de consommateurs sollicités de toutes parts, les grandes enseignes réinventent leur communication et cherchent différents moyens de donner un coup d’éclat à leurs stratégies marketing. Un de leurs secrets que nous allons éventer ici ? Le storytelling. Pour se raconter et captiver l’attention, rien de tel, en effet, que le content marketing.
Selon l’étude Criteo Shopper Story, « 70 % des consommateurs de prêt-à-porter effectuent parfois ou régulièrement des achats spontanés ». C’est clair, voilà une belle opportunité pour les marques… à condition de rester dans le top of mind, quel que soit le canal. Si on regarde du côté des jeunes générations, notre dernier rapport Criteo sur la Gen Z révèle que les Z-shoppers adorent pouvoir regarder et écouter en ligne, chargeant environ 23 heures de contenus par semaine, principalement depuis leur mobile.
Des applis des banques aux boîtes mails, en passant par les actualités et autres widgets, les smartphones rythment aujourd’hui notre quotidien – et la consommation mobile des médias est au plus haut. Pas surprenant, donc, que la personnalisation des contenus deviennent une priorité pour beaucoup de marketers.
Le secteur de la beauté investit déjà 445 milliards de dollars dans le content marketing – et les budgets continuent d’augmenter. À l’heure du digital media, les fans de produits cosmétiques consultent les avis de leurs pairs, les tutoriels des marques et les profils des influenceurs, partout, tout le temps, en seulement quelques taps.
Zoom sur trois grandes marques cosmétiques passées maîtres dans l’art du content marketing :
1. Au bon endroit, au bon moment. — Glossier
Pour les fans de produits cosmétiques, la beauté est un art de chaque instant. Dynamiques, ces shoppers sont sans cesse en mouvement. Les marques doivent donc être au rendez-vous.
Comme par exemple pendant leurs trajets quotidiens. Dans le bus, le métro, le train, au supermarché, à La Poste… Une minute (voire une seconde) d’attente suffit pour se rendre sur les réseaux sociaux.
Et quoi de mieux, pour passer le temps, que de se plonger dans des contenus engageants et attractifs ?
Plus d’infos : les 4 grandes conclusions de l’enquête Criteo sur la croissance du commerce mobile)
« Top Shelf », la session Q&A made in Glossier
Star des réseaux sociaux et acteur incontournable de la beauté, Glossier publie depuis 2014 ses articles dans « Le Top Shelf », une rubrique devenue culte. La blogueuse Emily Weiss, fondatrice de la marque, interview des femmes listant par le menu le contenu de leur armoire de salle de bain.
Et il ne s’agit pas de n’importe qui : celles qui ont accepté de partager leur intimité ne sont autres que des supermodèles, comédiennes, grands noms de la mode et éditrices de magazines féminins : de quoi inspirer et booster l’audience de la marque qui a réussi à fédérer autour d’elle une communauté de passionnées. Grâce à ses précieux conseils, trucs et astuces, coups de cœurs cosmétiques, avis et suggestions de followeuses, le site Into the Gloss est un « must-have » pour toute beauty addict qui se respecte. Nous sommes aux antipodes du message publicitaire standard et aseptisé, et ça marche ! Basée sur une interaction constante avec ses fans, le site attire plus d’un million de lecteurs par mois.
La leçon marketing ? Métro, boulot, dodo, même combat : accompagnez vos shoppers dans leur quotidien. Mieux : faites-en partie. Racontez votre marque et vos produits en toute simplicité, pour instaurer une relation complice et transformer de fidèles lecteurs en acheteurs.
2. Des stories courtes et engageantes. — L’Oréal
Même si la plupart des marques parviennent à toucher leurs shoppers au quotidien, la lutte pour captiver leur attention reste féroce. D’où l’importance de créer sur mobile une story unique et irrésistible tant au niveau du message et du design que du média.
En créant une story courte, impactante et mobile-friendly, les marques mettent toutes les chances de leur côté pour capter l’attention des shoppers sur leur smartphone, en une fraction de seconde. Qui sait, un contenu pertinent au bon moment peut même déclencher un achat spontané.
L’Oréal : clips et tutos on-the-go
Pour promouvoir son nouveau spray racines cheveux blancs, L’Oréal a créé puis diffusé plusieurs clips vidéo sur Youtube. L’objectif : illustrer les résultats de son produit miracle dès les six premières secondes. Les shoppers ont ainsi le choix : quitter ou regarder le reste de la vidéo pour obtenir plus d’informations.
Simples et concis, les contenus vidéos de la marque vont à l’essentiel, sans détails superflus (à moins de regarder l’intégralité de la démo). Les tutos on-the-go s’avèrent essentiels pour séduire et engager les consommateurs sur l’ensemble des canaux (les campagnes print et emailing peuvent aller se rhabiller).
3. La beauté sans concession via des messages percutants. — Rimmel
Les enseignes du monde entier exploitent depuis longtemps le thème de l’« empowerment » (comme la campagne « Dove Real Beauty » avec de « vraies » femmes, qui a marqué les esprits pendant plus d’une décennie). Et ce n’est pas par hasard : être bien dans ses baskets est une tendance qui ne passe pas de mode. Et ce n’est pas par hasard : être bien dans ses baskets est une tendance qui ne passe pas de mode.
Le #LiveTheLondonLook de Rimmel
Pour célébrer la diversité de ses fans, Rimmel a déployé une campagne digitale et créé son propre court-métrage featuring quatre influenceurs beauté incontournables, dont le blogger Lewys Ball. Le message ? Être soi, sans concession.
« Imprévisible, authentique, audacieuse… L’expression de soi exige le respect. »
— #LiveTheLondonLook
Centrées sur la liberté et la confiance en soi, ces actions reflètent parfaitement les objectifs des shoppers : affirmer leur individualité sans se conformer.
Moments funs de partage, décor urbain, couleurs peps, le film reflète l’identité pétillante de la marque et de ses fans. À travers ce type de contenu dynamique, Rimmel a réussi la gageure de connecter ses produits à un message universel qui touche n’importe quel beauty addict : exprimer son individualité. Comme le dit si bien la voix off du film « C’est ce qui fait que vous êtes vous-mêmes ».
Dans un monde connecté où online et offline convergent, l’omnishopping n’a pas de frontière.
Face à des shoppers submergés par une pléthore d’offres digitales, les marques beauté ont plus que jamais l’opportunité de se démarquer en misant sur des contenus marketing originaux et pertinents. Des réseaux sociaux aux applis en passant par les magasins physiques… comme dans un film, le storytelling n’a pas qu’un seul décor. Avec plus de ¾ des shoppers passant de l’online à l’offline et inversement, rien ne vaut une story engageante pour fidéliser vos consommateurs sur tous les canaux. Happy ending garanti !
