À l’évocation des noms de la grande distribution tels que Target, Best Buy, Macy’s ou Carrefour, le commun des mortels pensera immédiatement aux produits que nous trouvons dans leurs rayons quand nous en avons besoin. Lorsqu’on travaille dans le secteur publicitaire, comme c’est mon cas, ces noms sont avant tout associés à une immense opportunité de monétisation. Ces retailers qu’on ne présente plus ont su tirer profit de la croissance du retail media en faisant de leurs sites d’e-commerce des plateformes dont la forte visibilité et l’inventaire publicitaire offrent un terrain fertile aux partenariats avec des marques.
Si la dernière décennie a déjà vu le retail media fleurir sur Amazon, il attire depuis trois ans l’attention des retailers de diverses catégories. En cause : l’essor du e-commerce et le besoin croissant des marques en environnements publicitaires sécurisants. Autre dynamique en jeu : la course aux données first party durables et confidentielles pour anticiper la disparition des signaux tiers. Ces tendances ont révélé un monopole croissant des retailers dans la diffusion des médias avec la création des « retail media networks » (ou réseaux retail media, abrégé en RMN), à l’image de Target et de sa plateforme Roundel.
Capable de générer de nouvelles sources de revenus, la vente de médias bénéficie aussi bien aux retailers qu’aux annonceurs, dont elle multiplie les objectifs publicitaires sur des environnements digitaux sécurisés pour les marques. D’après McKinsey, près de 70 % des annonceurs ont constaté que les performances des réseaux retail media étaient légèrement, voire sensiblement, supérieures à celles des autres canaux. Côté shoppers, le retail media améliore l’expérience en leur proposant des produits et marques qui leur correspondent. Une pertinence acquise grâce aux données first party qu’ils ont accepté de partager avec le site du retailer.
Quelle stratégie de réussite pour les retailers ?
Chaque distributeur, tout comme chaque partenaire de technologie, est unique. Chez Criteo, notre force réside dans notre capacité à nous adapter et à offrir la flexibilité dont chaque retailer a besoin pour développer la plateforme de monétisation qui lui ressemble. Deux configurations sont donc possibles : ad stack Criteo pour alimenter le réseau média du retailer ou exploitation de notre base d’utilisateurs en libre-service pour générer de la demande depuis les agences et marques vers les retailers. Dans les deux cas, nous offrons des solutions personnalisées en phase avec la stratégie et les besoins de n’importe quel retailer.
La transition en RMN ne se fait pas en un jour. Les retailers doivent définir et créer un business model de A à Z, avec des opérations actualisées, notamment de nouvelles structures de facturation. Une fois le RMN configuré et lancé, le retailer peut alors employer les revenus issus de cette nouvelle source pour compenser les coûts d’exploitation et financer l’innovation. Mais avant d’en récolter les fruits, il faudra d’abord faire croître ce réseau. Du fait de la diversité de notre clientèle, composée aussi bien de retailers sans aucune expérience préalable dans le digital media que d’autres parmi les plus aguerris du monde, la monétisation n’a plus de secret pour nous, et nous savons précisément comment accélérer leur maturité.
Pour les retailers, le lancement de telles activités exige une technologie nouvelle et évolutive, parfois même de nouvelles équipes. Pour cela, ils font généralement appel à un partenaire de technologie publicitaire doté de l’infrastructure et de l’expertise adéquates, réduisant ainsi le temps de lancement par comparaison avec le développement en interne d’une technologie retail media. Comme le souligne McKinsey : « Face à l’éventuelle demande en services gérés des annonceurs, les retailers se tournent vers les partenaires qui les aideront à assurer ce service, comme les partenaires de technologie, de contenu, de vente, de planification, d’achats, de rapports et de mesure ».
Dans le cadre d’un partenariat technologique comme pour le développement de son propre réseau, voici les enjeux pour les retailers souhaitant réussir le développement de leur RMN :
1. Demande
Première étape : convaincre les annonceurs de faire l’acquisition d’un inventaire retail media. Compte tenu de la nouveauté du concept pour de nombreux annonceurs, les retailers doivent absolument faire la démonstration de la valeur de leurs audiences spécifiques auprès des marques et de leurs agences afin de confirmer l’existence de la demande. Les nouvelles opportunités qu’offrent la possession d’un inventaire retail media permettent alors aux retailers d’approfondir leurs relations avec leurs annonceurs. Par exemple, lorsque les retailers engagent un partenaire de technologie tel que Criteo pour leur stratégie retail media, ils peuvent en principe débloquer de nouveaux budgets auprès de marques et agences, notamment à l’échelle nationale, plutôt que de se contenter des shoppers.
2. Offre
Autre point à prendre en compte par les retailers : l’inventaire qui répond le mieux à leurs objectifs publicitaires. Ici, il ne s’agit pas uniquement de proposer sur son propre site un inventaire éventuellement lié à d’autres sources de médias. De fait, grâce à l’exploitation des données retailers pour gérer des stocks supplémentaires, ces derniers sont en mesure d’aider leurs partenaires de marque à faire évoluer leurs campagnes retail media et à accéder à des rapports exhaustifs sur tout le parcours d’achat. Les annonceurs souhaitant gérer et mesurer leurs campagnes sur les sites de retail et l’internet ouvert ont donc tout intérêt à collaborer avec des partenaires de technologie capables de simplifier le processus d’achat, en les aidant à acheter différents formats publicitaires chez différents retailers et éditeurs conventionnels.
3. Engagement
Si les annonceurs favorisent les campagnes retail media, c’est parce qu’elles génèrent des résultats en matière de marque comme de performance. Pour autant, les retailers doivent proposer des formats publicitaires variés s’ils entendent atteindre les objectifs spécifiques d’une marque lors du parcours d’achat. Par exemple : un annonceur PGC peut diffuser des publicités pour des produits sponsorisés afin de générer rapidement des conversions, mais une marque électronique préférera établir un contact pertinent avec un shopper cherchant un nouvel ordinateur portable via des publicités sur site ou hors site, plutôt que de précipiter la conversion d’un client qui n’est pas encore prêt.
4. Métriques
La réussite des campagnes retail media dépend des mesures que les retailers fournissent aux annonceurs au moyen de rapports clairs et cohérents, mais aussi à travers l’engagement. Concrètement, cela concerne les vues agrégées des indicateurs par campagne, par catégorie, par produit et par retailer (si les campagnes sont diffusées chez plusieurs retailers). Par souci d’efficacité, les annonceurs cherchent en outre à attribuer les ventes online et offline directement aux campagnes qui les ont déclenchées et à consulter les rapports auprès d’un partenaire central.
5. Flexibilité
Afin de déployer un RMN et de mener à bien leurs campagnes retail media, la flexibilité reste le mot d’ordre pour les marques comme pour les retailers. Pour les premières, il faut des solutions retail media qui allient contrôle et souplesse du budget ainsi que la possibilité d’optimiser rapidement des campagnes, idéalement depuis un espace centralisé. Pour les seconds, c’est surtout la flexibiltié de l’offre de leurs partenaires de technologie retail media qui importe. Ainsi certains retailers font-ils le choix de confier l’ensemble de leur RMN à leur partenaire de technologie, tandis que d’autres optent pour un mix de technologie et de services gérés.
Le partenariat : pivot du retail media
Chez Criteo, mon équipe et moi-même avons conscience que cette liste est loin d’être exhaustive : il s’agit plutôt d’un « coût d’entrée » pour les retailers qui démarrent leurs activités retail media. Avec 22 000 clients annonceurs, nous rapprochons nos retailers d’une nouvelle demande et proposons des modèles d’engagement pertinents qui répondent aux besoins des retailers comme des annonceurs.
Notre équipe accompagne chaque retailer afin d’identifier les variables, connues et inconnues, et de réagir rapidement, toujours de façon évolutive. Bien au-delà de la simple implémentation technique, nous tissons un véritable partenariat avec nos clients, et tenons compte de leurs besoins pour personnaliser notre approche à chaque stade de maturité de leur stratégie retail media. Nos services impliquent notamment de générer de la demande et de gérer la diffusion des publicités, ainsi que de résoudre les problèmes de latence, la collecte des données, la monétisation des audiences et bien plus.
Forts de plus de cinq ans d’expérience dans les activités retail media, nous nous spécialisons dans la personnalisation depuis plus de 15 ans. En plus des très nombreuses données transactionnelles first party, nous exploitons les capacités avancées de l’IA pour générer des messages qui parlent précisément à vos audiences ainsi que des recommandations produits adaptées aux shoppers. Criteo s’occupe des plateformes retail media pour le monde de l’entreprise et les retailers de niche et continue d’affiner son expertise en parallèle du développement des solutions de notre plateforme Commerce Media.
Rendez-vous ici pour en savoir plus sur la solution Retail Media de Criteo et découvrir comment nous aidons les retailers à s’imposer dans le paysage du média.
