C’est désormais une certitude : l’essor des ventes en ligne, accéléré par la pandémie de COVID-19, est bien parti pour durer. Mais saviez-vous que pour faire leurs achats, près de 7 consommateurs sur 10 se rendent directement sur des sites de vente en ligne, sans passer par les moteurs de recherche ?1 Selon le rapport de Kantar sur l’e-commerce en 2021, les sites des retailers sont LE point de contact par excellence. C’est aussi là que les shoppers effectuent la plupart de leurs recherches. Enfin, d’après le Path to Purchase Institute, près d’un quart des consommateurs achètent au moins deux produits après avoir visualisé une annonce.1
En d’autres termes, les sites des retailers sont une étape cruciale du parcours d’achat. D’où l’importance, pour les marques, de se démarquer pour sortir du lot.
Le rôle des annonces display dans le parcours d’achat
En magasin, une ribambelle d’affiches, de panneaux et autres présentoirs sont là pour mettre en avant les marques et accroître leur notoriété pour influencer la considération. Mais sur le web, c’est une autre histoire… Pour faire face à l’essor des ventes en ligne et atteindre leurs objectifs dans l’upper funnel, retailers et marques ont adopté une nouvelle stratégie : le display.
Équivalent numérique des rayons et des présentoirs en magasin, le display est essentiel dans un écosystème « infini », où les produits sont noyés dans la masse des résultats de recherche des navigateurs. En effet, 90 % des articles achetés apparaissent sur la première page de résultats. Si un produit n’est pas immédiatement visible sur le site d’un retailer, les chances de concrétiser une vente sont donc très minces, même si la marque est connue. C’est là que le display entre en jeu : c’est le meilleur moyen d’accroître la visibilité sur les sites des retailers et d’influencer le parcours d’achat.
Du côté des retailers, les annonces display sont aussi efficaces que leurs équivalents en magasin physique. Elles aident les consommateurs à trouver plus facilement ce dont ils ont besoin, boostant ainsi leur satisfaction, et donc celle des retailers. En offrant davantage d’emplacements et d’options premium aux annonceurs, le display constitue une nouvelle source de revenus pour les retailers, sans compromettre ni perturber le parcours d’achat.
Les atouts des annonces display
L’objectif ? Créer du lien avec le shopper et s’assurer qu’il voit votre marque lorsqu’il navigue sur le web ou effectue une recherche. Autre avantage indéniable : les marques peuvent miser sur le storytelling, sensibiliser à leurs produits et accroître leur notoriété afin que les shoppers se tournent vers elles au moment décisif.
À titre de comparaison, voici à quoi ressemble une annonce sponsorisée, le format retail media le plus connu. Ces annonces sont idéales pour les stratégies lower funnel visant à booster le taux de conversion.
Et voici une annonce display, un format parfait pour les campagnes upper funnel axées sur la sensibilisation et la considération.
On voit bien que les annonces display sont plus attrayantes. Mais ce n’est pas la seule différence. Pourquoi ce format unique a-t-il autant d’impact sur la sensibilisation et la considération ? La réponse en quatre points.
Un modèle unique alliant branding et conversion
Les formats display, conçus sur mesure pour le retail, complètent parfaitement l’offre de formats display standards de l’IAB. Le display standard est particulièrement adapté aux projets à grande échelle, aux annonces déployées sur la totalité d’un site Internet et aux pure players. C’est la solution idéale pour les annonceurs qui souhaitent intégrer des éléments spécifiques au retail, et proposer une expérience personnalisée plus transparente.
Grâce au retail media, les marques peuvent associer le storytelling et des fonctionnalités favorisant l’achat : affichage des prix en temps réel, bouton d’ajout au panier… L’affichage dynamique permet de personnaliser chaque annonce en fonction du site et de la page où elle s’affiche, en tenant compte du stock restant, des fluctuations de prix, des coloris des modèles et des offres spéciales. Fini les annonces mettant en avant des produits en rupture de stock, ou des informations inexactes.
100 % adapté au web
Les annonces display sont spécialement conçues pour le retail. Elles s’intègrent parfaitement aux sites de vente en ligne et à chaque environnement : pour le consommateur, c’est la garantie d’une expérience fluide et pertinente. Un point crucial pour les retailers et les marques, qui doivent proposer la meilleure expérience possible pour maximiser les conversions et fidéliser leur clientèle.
Une stratégie axée sur les données first party
Le display ne repose pas sur les cookies : il mise sur la puissance des données first party. Mots-clés, catégories, audiences, données CRM, hors ligne et autres sources de données first party… une foule d’éléments est analysée pour aboutir à un ciblage précis et réellement pertinent. Résultat, les retailers et les marques captent mieux l’attention des shoppers, qui restent plus longtemps sur les sites de vente et découvrent plus de produits en ligne.
Des ventes boostées grâce au display
Axées sur l’upper funnel, les annonces display visent à faire sortir la marque du lot dans l’écosystème en ligne. Bien entendu, l’objectif final reste de multiplier les ventes. Les retombées des campagnes display sont mesurables jusqu’au niveau SKU : marques et retailers peuvent ainsi établir un lien direct entre les dépenses media et les ventes. Car il ne s’agit pas uniquement de sensibiliser les consommateurs aux produits et d’être présent en ligne : l’essentiel est d’influencer les décisions d’achat, directement sur le point de vente.
Les avantages des annonces display pour les marques et les retailers
En résumé, ce format premium, conçu pour le retail, présente des avantages pour les deux côtés de l’écosystème retail media :
Atouts pour les marques :
- Faites évoluer votre marque
- Sortez du lot
- Racontez votre histoire tout en suscitant l’engagement des shoppers et en boostant vos ventes
- Ciblez des audiences first party dans vos campagnes
- Développez votre stratégie publicitaire display : réutilisez vos ressources, étendez votre reach et faites grimper vos ventes en flèche grâce au display sur les points de vente en ligne
Atouts pour les retailers :
- Développez votre programme retail media à grande échelle
- Améliorez l’expérience client en déployant des annonces pertinentes et percutantes, qui ne perturbent pas la navigation des shoppers
- Générez de nouveaux revenus en puisant dans les budgets upper funnel des marques
- Misez sur l’expansion de l’inventaire des marques
Vous souhaitez en savoir plus sur le display ? Nous contacter.
1Source : Path to Purchase Institute, “Shopping Behavior on Retailer Websites/Apps” (janvier 2021)
