Comme à chaque fin d’année, Criteo partage ses grandes prévisions – l’occasion de faire le point sur les tendances émergentes et l’évolution potentielle du paysage du marketing digital. Plusieurs phénomènes apparus l’année dernière impacteront les marketeurs en 2019.
De la mise en œuvre du RGPD aux dépenses publicitaires vidéo, en passant par la collaboration autour des informations consommateurs et l’utilisation de l’IA – les données seront au cœur de l’innovation. Des changements auront aussi lieu du côté du traitement, de la protection, de la collecte et de l’utilisation des informations.
Dans son rapport Commerce et marketing digital : Perspectives 2019, Criteo explore le point de vue des dirigeants marketing et leurs perspectives pour l’année à venir. Voici un extrait de leurs réponses :
1. Le RGPD pousse le reste du monde à agir pour la protection des données.
Depuis l’arrivée du RGPD en Europe en mai 2018, la plupart des leaders du marché, des organismes professionnels et des législateurs se prononcent aujourd’hui en faveur de l’implémentation de lois similaires, aux États-Unis comme dans d’autres régions.
Source : BDO USA, « 2018 Cyber Governance Survey », 15 octobre 2018
Remarque : les personnes interrogées sont des dirigeants d’entreprises publiques
Impact en 2019 : l’utilisation des données sera régie par de meilleures pratiques.
Les marketeurs s’intéressent plus que jamais aux procédures nécessaires pour assurer le bon traitement de leurs données consommateurs. L’arrivée du RGPD au sein de l’UE pousse par ailleurs les entreprises européennes (et actives dans la région) à se conformer aux nouvelles lois sur la confidentialité. Pour plus d’informations, rendez-vous sur notre centre de conformité au RGPD.
2. Les « walled gardens » seront davantage contrôlés.
Après de nombreux incidents impliquant des violations de données, les géants de la tech sont aujourd’hui bien plus contrôlés, notamment lorsqu’il s’agit du partage et de la protection de leurs données, de leur empreinte sociale et des impôts. Margrethe Vestager, Commissaire chargée de la concurrence au sein de l’UE, a ainsi sanctionné Google avec une amende en juillet 2018. Une enquête a aussi été ouverte sur l’utilisation de certaines données par Amazon.
Source : Sondages Axio, mars 2018 vs. octobre 2017
Facebook, Google et Amazon devraient donc présenter de nouvelles politiques sur le partage et la protection des données en 2019 – une tendances qui les poussera aussi certainement à resserrer davantage leur emprise sur leurs données utilisateurs, et les informations jusqu’alors partagées avec les annonceurs.
Impact in 2019: Consent management will be prioritized.
Walled gardens will have to find better and clearer ways to gain user consent on how, and for what purposes, their data will be shared and/or used. Increased scrutiny of their policies and operations will likely lead to even tighter control of user data shared by these tech giants.
3. Les dépenses publicitaires vidéo augmenteront.
Les marchés privés s’octroient une part croissante des dépenses publicitaires vidéo, alors que les marketeurs améliorent le niveau des inventaires et de la performance avec des annonces vidéo sur des sites de qualité.
Remarque : Les marchés privés (ou « programmatique directe » pour Google) font référence aux « environnements privés » d’échange où les annonceurs et les éditeurs effectuent des enchères privées, et signent des contrats préférentiels entre eux ou garantissant des emplacements publicitaires.
Sur les smartphones, les contenus vidéos sont le plus souvent visualisés sur les applications les plus populaires. Les applications sont donc amenées à occuper une plus grande part des dépenses publicitaires vidéo en 2019.
Impact en 2019 : la demande pour les inventaires vidéo OTT explosera.
La vidéo gagne du terrain dans le quotidien des consommateurs, qui passent de plus en plus d’heures à les visualiser. Selon une enquête menée par Pew Research Center, 45 % des membres de la génération Z sont presque constamment connectés.
Les marchés privés devraient bientôt faire augmenter les budgets publicitaires vidéo à travers les chaînes publicitaires programmatiques. La demande pour les TV connectées (CTV) et les vidéos OTT (Over The Top) sera à la hausse, avec une tendance en plein boom en 2019.
4. Les marques et les retailers travailleront ensemble pour capitaliser sur les données.
Les marques et les retailers sont désormais à la recherche d’opportunités en dehors des « walled gardens » et des marchés. Beaucoup commenceront donc à développer leurs propres fonctionnalités omnicanales via la collaboration et le partage des données. Les retailers partageront par exemple des systèmes de points de vente (POS) en temps réel et des données d’inventaire avec les marques pour que tous aient accès aux analyses et aux informations nécessaires pour des promotions et des processus opérationnels efficaces.
Source : eMarketer, Sizmek, « Marketer’s Survey Result 2018: An Insider’s Look at Data, Walled Gardens and Collaboration » (Résultats de l’enquête 2018 auprès des marketeurs : zoom sur les données, les walled gardens et la collaboration) 17 oct. 2018. France, Allemagne et Royaume-Uni
Les données consommateurs sont essentielles pour les marques, qui comptent sur ces informations pour investir de façon avisée dans leur pipeline de produits. Loin d’obtenir ce dont elles ont besoin avec les « walled gardens », la collaboration avec d’autres retailers leur permettra d’accéder aux données clés à grande échelle.
Impact en 2019 : les marques se réapproprieront la relation client.
Pour éviter de dépendre d’Amazon, de Facebook et de Google, les marques et les retailers devront travailler ensemble pour se réapproprier la relation client – et les données qu’elle apporte.
5. L’IA sera de plus en plus adoptée dans le secteur du marketing digital.
Plusieurs entreprises de marketing digital ont adopté l’IA en 2018. L’objectif : développer des solutions basées sur le machine learning pour une personnalisation avancée et un meilleur engagement.
Source : Econsultancy, étude « Dream vs. Reality: The Start of Consumer-First and Omnichannel Marketing » (Rêve vs réalité : la naissance du marketing omnicanal centré sur le consommateur) en collaboration avec MediaMath, 10 sept. 2018 n=260. Le panel comprend des annonceurs, des agences publicitaires et des fournisseurs de technologies.
L’IA permettra aux marketeurs de mieux comprendre leurs audiences, et de proposer des messages ultra-pertinents et personnalisés. Cette tendance fera gonfler le budget publicitaire en ligne en 2019.
Impact en 2019 : les entreprises riches en données prendront les rênes de l’IA.
Les entreprises dotées de grands volumes de données et de solides technologies publicitaires prendront l’avantage en développant des solutions et des systèmes publicitaires avancés, basés sur l’IA, et permettant de lutter contre la fraude publicitaire.
6. Les annonces digitales seront davantage gérées en interne.
Les solutions basées sur l’IA et sur le cloud permettront aux marques de rapatrier davantage leurs investissements médias en interne.
Source : eMarketer, NewBase, « The Evolving Marketer 2018 » (l’évolution du marketeur en 2018), mars 2018
Remarque : % de personnes interrogées et chargées de l’investissement dans ces 15 services marketing. La somme des chiffres arrondis n’atteint pas toujours 100 %.
L’évolution et l’aspect prioritaire de la réglementation autour de la protection des données pousseront les marques et les retailers à se réapproprier leurs données consommateurs et à reprendre le contrôle. Par ailleurs, le rapatriement des opérations publicitaires en interne permet aussi de réduire considérablement les délais et les coûts.
Impact en 2019 : la gestion des données utilisateurs deviendra une priorité
Pour exercer davantage de contrôle sur leurs données consommateurs et les emplacements publicitaires, de plus en plus d’entreprises rapatrieront progressivement leur opérations publicitaires en interne, y compris les investissements dans les campagnes payantes sur les réseaux sociaux, le display et la programmatique.
7. Les technologies de marketing vocales et visuelles se multiplieront.
Le marketing digital aura davantage recours à la voix et au visuel (classées comme des technologies sensorielles) en 2019.
Source : ViSenze, 29 août 2018, Criteo Shopper Story, R-U 2017, N=1515
La recherche textuelle et les visuels sont essentiels pour permettre aux consommateurs de trouver les produits dont ils ont besoin. La recherche vocale facilite encore plus l’engagement pour les marketeurs comme les consommateurs, et ce tout au long du parcours d’achat.
Selon Gartner, les marques capables d’intégrer la recherche vocale et visuelle à leurs sites Web pour des expériences plus interactives et engageantes augmenteront leurs revenus de commerce digital de 30 % d’ici à 2021*.
*Smarter with Gartner, « Top 5 Marketing Predictions for 2018 », (5 grandes prévisions marketing en 2018), avril 2018
Impact en 2019 : les micro-moments basés sur la recherche domineront.
Les marques et les retailers se lanceront dans l’optimisation de leurs sites Web pour la recherche vocale et visuelle, afin de capitaliser sur le besoin d’informations instantanées des consommateurs, et de créer des interactions plus efficaces et engageantes.
Points à retenir pour un marketing digital réussi en 2019 :
Trouver des opportunités pour se développer sans les « walled gardens ».
L’utilisation des données consommateurs et les mesures opérationnelles des géants de la tech seront davantage remises en cause en 2019. Les retailers et les marques devront collaborer et développer ensemble de nouvelles opportunités de croissance, pour sortir des « walled gardens » et reprendre le contrôle de leurs données.
Fluidifier l’expérience utilisateur sur tous les appareils et canaux.
Le machine learning et l’analyse prédictive permettront aux marketeurs de toucher leurs consommateurs de façon innovante et déterminante. Résultat : des taux de conversion en hausse, et un taux d’abandon de panier et de fraude publicitaire en baisse.
Miser à la fois sur les données consommateurs et les bonnes technologies publicitaires.
L’optimisation de la gestion des données permet d’offrir des expériences inoubliables, et de personnaliser les offres pour toucher plus profondément les consommateurs. Les annonces vidéo et voix sont aussi amenées à booster la performance des campagnes.
