Il y a quelques mois, la pandémie de coronavirus s’abattait sur le monde, balayant au passage tout ce que l’on croyait savoir sur les tendances de consommation. Les magasins ont fermé leurs portes, les shoppers se sont confinés. Seuls les déplacements essentiels étaient autorisés. Privés de leur liberté de mouvement, mais heureusement pas d’Internet, les consommateurs se sont donc rués sur l’e-commerce et les livraisons (d’aliments, d’appareils électroniques et de vêtements) pour acheter sans bouger de chez eux.
Pour les entreprises, il a fallu s’adapter. Les retailers ont dû se passer de leurs canaux de ventes physiques. Certains produits et services, comme les voyages et les articles « non essentiels », ont vu leur cote plonger. D’autres, tels que les bureaux, les webcams et les écrans d’ordinateur, ont fait le bonheur des télétravailleurs, tandis que les familles se sont précipitées sur les puzzles et jeux pour occuper leurs enfants.
Les marketers ont dû, eux aussi, agir vite et prendre les meilleures décisions, pour leur activité comme pour leurs clients et employés. Nous sommes allés à la rencontre de plusieurs de nos partenaires, qui nous ont livré leurs conseils pour s’adapter et réussir face au chaos général de la « coronavirus économie ». Zoom sur leurs stratégies de survie :
Pour Raise, priorité aux essentiels du quotidien (États-Unis)
Exclusivement en ligne, le spécialiste des cartes-cadeau Raise est particulièrement bien positionné dans le contexte actuel. Mais une chose a tout de même évolué : les catégories de produits demandées. Face à ces nouveaux besoins, l’entreprise s’est adaptée pour servir les shoppers confinés. En temps normal, les bons pour des voyages ou des week-ends font fureur à cette période de l’année.
Mais face aux restrictions de déplacement, Raise s’est orienté vers des produits plus essentiels : articles d’intérieur, outils de bricolage, fournitures de bureau, alimentation… De nouvelles stratégies marketing, plus flexibles, ont été mises en place pour continuer de s’adapter rapidement à l’évolution des besoins.
Raise a toujours fait des consommateurs sa priorité. Aujourd’hui, cette mission est plus que jamais d’actualité. La société se mobilise également sur le terrain, à travers le projet « Raise Local ». Objectif de cette initiative ? Venir en aide aux entreprises locales touchées de plein fouet par les mesures de confinement, notamment les restaurants. Ces commerces peuvent ainsi maintenir leur activité pendant cette période difficile, en vendant des cartes-cadeau à leurs clients.
Avec son appli mobile Slide, Raise investit également dans les technologies sans contact, pour sécuriser les achats sur le site comme en boutique.
Les consommateurs ont rarement l’idée d’acheter des cartes-cadeau lorsqu’ils font leurs courses en ligne. Criteo est là pour leur rappeler cette possibilité, en boostant la visibilité et les produits de Raise, ce qui leur permet de cliquer sur les annonces et de profiter des meilleures offres. Pour Alberto Aviles, Senior Manager of Acquisition Marketing chez Raise, les fournisseurs publicitaires doivent, comme Criteo, mieux comprendre leurs consommateurs en se posant les bonnes questions : de quoi ont-ils besoin ? Comment pensent-ils ?
Pour mieux prévoir l’avenir, la marque de mode Cordoce privilégie l’instant présent (Brésil)
Pour Cordoce, le confinement a eu deux impacts : d’une part, la fermeture de ses magasins, et de l’autre, la nécessité d’accélérer la transformation de son site web, pour répondre aux nouveaux besoins de ses clients. Déjà dotée d’une infrastructure e-commerce, la marque a mobilisé plusieurs équipes à distance pour décupler sa présence en ligne. Résultat : plus de sécurité pour les employés, et plus de visibilité pour Cordoce.
Côté marketing, le retailer a renforcé son image de marque en restant à l’écoute des consommateurs, allant même jusqu’à les sonder pour inspirer ses prochaines collections. Et pour vraiment faire la différence en ces temps difficiles, l’entreprise s’est mise aux promotions et aux livraisons gratuites. Cordoce a également axé ses messages sur la distanciation sociale et mobilisé son réseau de blogueurs et d’influenceurs pour organiser un appel aux dons exceptionnel. Cette initiative a permis d’offrir 10 000 masques à des hôpitaux et à des ONG.
Les conseils de Cordoce pour traverser la crise du coronavirus ?
Camila Ahn, CMO et COO de l’entreprise, encourage les marques à « repenser leurs processus logistiques et à privilégier l’efficacité. Rien n’est plus important que l’expérience client. » Et s’il est essentiel de répondre aux besoins actuels, il l’est tout autant « d’adopter des stratégies bénéfiques sur le long terme ». Cordoce espère profiter de ce climat de solidarité pour améliorer le partage des connaissances et des meilleures pratiques au sein du secteur, en collaborant avec ses concurrents.
Ekoï, ou le confinement comme sur des roulettes (France)
Depuis près de 20 ans, Ekoï équipe cyclistes et triathlètes de la tête aux pieds. Cette marque internationale a dû s’adapter aux différentes mesures de confinement de chaque pays. Car dans certaines régions, la pratique d’activité physique en extérieur, dont le vélo, est restée autorisée.
Dans les pays ayant imposé des consignes plus strictes, Ekoï a communiqué sur ses vélos d’appartement et autres équipements d’intérieur. Pour booster sa visibilité sur tous les canaux en ligne et toucher ses audiences cibles à l’aide la publicité display, Ekoï a fait appel à Criteo. De plus, la marque s’est rapprochée de la communauté cycliste en proposant des contenus exclusifs, dont des sessions virtuelles, assurées en live par des sportifs professionnels.
La marque, qui réalise la plupart de ses ventes en ligne, a également fermé son showroom et fluidifié les processus de ses entrepôts pour plus de sécurité, avec seulement quatre employés à la fois sur des horaires alternés. Ekoï a fourni des gants et du gel antibactérien à son personnel et veille au respect des distances physiques nécessaires. Outre ses livraisons 100 % sans contact par UPS, la marque s’engage à traiter les renvois dès la fin du confinement, avec un service client à disposition pour toute question.
Ekoï tenait aussi à jouer un vrai rôle dans la lutte contre le coronavirus. Plusieurs campagnes ont ainsi été déployées pour reverser 5 % des ventes à l’hôpital Necker-Enfants malades. L’entreprise a également fait don de 1000 tours de cou en microfibre et de 150 paires de lunettes, transformés pour les besoins médicaux des municipalités de Fréjus et Saint-Raphaël. Enfin, Ekoï propose actuellement 10 000 masques, inclus dans tous ses colis.
Victoria Plum fait rêver les shoppers dans leur salle de bain (Royaume-Uni)
Expert en « Little Bathroom Victories », Victoria Plum est un spécialiste britannique de la rénovation de salles de bain. Pour adapter sa stratégie marketing sans noyer ses prospects sous les messages, le distributeur en ligne a augmenté son budget de publicité display Criteo. L’objectif : booster le trafic en augmentant les visites sur le site, pour mieux recibler les visiteurs une fois le confinement terminé.
Les conseils de la marque pour les autres spécialistes des travaux de rénovation ? Privilégier l’avenir au court terme. Si les shoppers confinés ne peuvent pas encore faire appel à des installateurs, les visiteurs web d’aujourd’hui peuvent devenir les clients de demain. Grâce à la solution de génération de trafic web de Criteo, Victoria Plum voit son trafic augmenter à un moment clé en termes de visibilité.
Confinés, les shoppers passent plus de temps à la maison à planifier et – ayant économisé sur leurs voyages et déplacements – à financer leurs travaux intérieurs. Avec les annonces Victoria Plum, les shoppers se projettent en fin de confinement en rêvant de leur salle de bain idéale.
Le marketing à toute épreuve
Certes, il n’existe aucune stratégie miracle pour surmonter cette crise. Mais quel que soit votre secteur d’activité, quelle que soit votre situation géographique, vous avez tout à gagner à suivre ces conseils :
- cernez les besoins de votre public cible et identifiez ce que peut leur apporter votre marque, aujourd’hui et à long terme ;
- adaptez vos messages au contexte de distanciation sociale et aux besoins précis de vos consommateurs ;
- mettez en valeur les articles les plus inspirants de votre catalogue pour inciter les consommateurs à donner libre cours à leur imagination en ces temps moroses.
Pour en savoir plus sur l’évolution des tendances de consommation pendant la pandémie de Covid-19, rendez-vous sur notre Tableau de bord.
